广州美妆企业出海参展见闻：差距、机遇与挑战并存

进入2025年12月，出海抢单热潮在全国兴起。浙江多个团队分别前往德国、法国、日本和阿布扎比等地。此前，四川、广东等地也在2022年底牵头组织外贸企业“包机出海”抢订单。这一热潮下，众多广州外贸企业早已投身海外市场。2022年12月，广州“白云美湾”美妆企业组团参加新加坡亚太美容展，收获颇丰。然而，三年未出国门，他们感受到了国内外美妆公司发展方向的差异。

“白云美湾”参展团成员、广州幻城化妆品CEO King在海外的见闻，促使他重新思考国内美妆品牌的出路和出海未来。

King指出，白云区作为全国美妆制造重镇，此次参展团队由数十家企业组成，工厂超二十家。他个人从事美妆行业多年，公司此前在国内市场发展，去年融资后因市场环境寻求海外机会。

King认为，出海是美妆企业未来趋势，他想布局印尼市场。此次参展让他感受到与国外研发能力的差距。近年来国内美妆行业内卷严重，企业精力集中在营销和销售，研发投入少。以祛颈纹产品为例，中国产品配方升级不多，而日韩产品不仅有新升级，还配合仪器，更吸引人。在包装技术上，日韩用3D打印机演示，国内尚未普及。

这种差距影响了国内美妆行业。大量资本进入后，企业追求速度，忽视研发，导致很多品牌依赖ODM/OEM合作，对原料了解不足。疫情期间，企业更加注重宣传营销，直播电商兴起，但这并非长久之计。过去三年，消费品行业众多公司融资，如今存活下来的屈指可数。

King表示，国内化妆品企业有三种声音。第一种想短平快推出产品；第二种因国内业务未做好，现金投入不足而观望；第三种在国内被卷后前往东南亚。他理解主流观点，但个人仍想出海。出海虽为必然趋势，但广州多数化妆品企业因国内经营多年、量级较大，若非被卷到破产，不会轻易考虑。东南亚市场利润薄，客单价低，中国美妆产品在价格上优势不明显。

中国美妆产品在不同市场竞争能力各异。在东南亚靠价格竞争，但成本优势不明显；在欧洲市场，部分顶尖集团品牌曾取得不错销售数据，但后期因广告投入利润率下降；北美市场对多数公司机会不明朗。目前中国美妆出海多为工厂给海外做订单。

对于TikTok，King考虑将其作为拓展海外市场的渠道。他计划做完产品当地认证后，找有亚马逊或抖音经验的人合作并外派团队。他认为TikTok有长远价值，至少未来三年是海外渠道主线战场，但在印尼市场的前景存疑。

广州多数企业认为TikTok是短期红利，持续时间不超一年。他们习惯传统渠道模式，对做中间环节积极性不高。King认为TikTok虽有挑战，但仍是未来必走之路。

中国美妆品牌在欧美多为白牌，如天堂雨伞。美妆行业重营销和品牌概念，缺乏广告较难销售。玛丽黛佳是中国美妆品牌在美国市场大力推广的案例，但因广告费用高面临困难。

King表示出海受国家政策影响，行业监管严格。他会以东南亚为试点尝试出海，但主要精力仍在国内，若政策放开、欧美市场欢迎，会加大出海力度。