风起东方|国货迈入品牌出海时代

随着中国品牌“走出去”战略的推进，近年来，众多中国企业投身海外市场，越来越多的中国产品赢得国外消费者的喜爱。然而，疫情加剧、海运价格飙升、监管升级等意外事件的冲击，给不少跨境卖家的出海之路带来了新的挑战。在此背景下，单纯依靠铺货模式似乎难以立足，而品牌价值越高的卖家，因用户忠诚度较高，更能抵御各种变化。走品牌出海之路，打造更具韧性和辨识度的品牌，成为多数企业的选择。

近两年，完美日记、小米等国货品牌纷纷踏上出海征程，借助品牌出海实现增长突破，中国跨境电商从“国货出海”步入“品牌出海”的新时代。品牌出海在当下形势下行之有效，主要有以下三点原因：

其一，疫情重塑消费习惯，数字化转型加速，消费者愈发依赖网购。疫情推动了全球数字化转型，激发了大众对数字消费的需求，持续使用数字服务已成为全球消费者的新生活方式。高度移动化的欧美市场，国民网购消费能力可观。GMSA智库数据显示，预计2025年欧洲移动互联网用户将达4.5亿，占总人口的82%。电商规模保持高速增长的东南亚及拉美市场，不断释放数字化消费潜力。据eMarketer数据，东南亚及拉丁美洲是2020年全球各地区电商交易额增长最快的两个地区，增速分别为63%和36.7%。

其二，中国品牌影响力提升，物美价廉的国货备受海外消费者青睐。随着越来越多中国品牌登上全球竞争舞台，中国品牌的口碑和影响力显著增强，在海外消费者心中逐渐占据一定消费地位。疫情之下，中国商品成为海外消费者跨境网购的首选，34%的跨境网购选择中国商品。根据Ipsos数据，从全球视角看，71%的消费者认为中国品牌非常重要；69%的消费者认为中国品牌发展前景广阔。

其三，中国品牌出海进入黄金期，出海成为企业增长的新赛道。2021年是我国加入世界贸易组织20周年。据海关统计，我国进出口总值从2001年的4.22万亿元人民币增至2021年的39.1万亿元，年均增长12.2%。值得注意的是，民营企业的出口能力持续增强。2021年前三季度，我国民营企业进出口13.65万亿元，增长28.5%，增速最快，占外贸总值的48.2%。

重塑增长|高效完成品牌转型

对于传统的铺货卖家而言，如何更高效地实现品牌转型，福州漂洋过海电子商务有限公司的出海经历或许能提供一些借鉴。福州漂洋过海自2016年起发展跨境电商业务，主打大件家具，转战东南亚市场时采用了铺货模式。起初，负责人何安基认为，“用铺货模式就能把公司做大，没必要费力走品牌路线，况且成本高，成功率也难以保证。”然而，2021年的市场变化给跨境电商卖家们泼了冷水。反思在行业内蔓延——什么才是真正的护城河？答案是品牌。随着越来越多企业出海，竞争愈发激烈，价格战随之而来，若没有品牌护城河，就会陷入低价竞争的恶性循环。反思过后，福州漂洋过海选择了品牌转型。如今，他们已在Shopee实现品牌化，并在2021年11.11大促当天取得单量增长10倍的佳绩。

谈及品牌转型的成功经验，何安基提到两点：一是在产品运营端。通过对比各地市场，分析Shopee的市场周报及调研，确定品牌基调。“我们先调研国内家具品牌的产品风格和路线，进行参考借鉴，并根据海外市场特色优化产品。”同时，福州漂洋过海还对售卖的产品进行场景化设计，比如将沙发与毛毯、墙纸搭配，在线上构建美观的居家场景，帮助消费者解决搭配难题，也顺带推销了毛毯、墙纸等周边产品。二是在消费服务端。何安基表示，“品牌和非品牌的关键区别在于售后能力和服务，尤其是高客单价产品，客户可能宁愿多花一倍价格购买本地产品。”物流方面，借助Shopee海外仓，通过场景化搭配式销售，以组合形式出售产品，提升了品牌的复购率。售后方面，考虑到有些消费者无法自行安装大件家具，福州漂洋过海在新加坡等市场找了当地华人协助客户进行产品安装。

借力破局|抓住品牌出海的关键

品牌出海的关键在于用户。品牌出海的关键在于培养用户心智，建立品牌认可度，这离不开三个重点：定位、触达、服务，从找准定位到触达用户，最后用优质服务打动客户，形成品牌建设的闭环。

首先，找准品牌定位。据报道，2021年快消品类市场收入增长了16%，创过去9年来新高。快消品类包括美妆保健和母婴用品，均是Shopee热销类目，跨境品牌国货更受当地女性消费者青睐。Focallure作为出海赛道上的“种子”彩妆品牌，2017年入驻Shopee深耕东南亚市场，表现亮眼，在2021年11.11、12.12大促和今年315消费者大促中蝉联平台东南亚区域美妆品类品牌销量亚军，大促当日GMV高达20万美金。关于品牌定位，Focallure分享了一些经验：一是调研市场需求，根据Shopee的市场周报，发现东南亚市场常年炎热，紫外线强，当地消费者选购彩妆产品时有强控油、防水防汗等需求。“我们花了大量时间资源调研东南亚每个市场消费者的肤色和肤质。”Focallure的品牌负责人Bill说，这是基础工作，不可偷懒。二是差异化运营，为给海外消费者提供更优质产品，Focallure团队深入当地市场，与目标消费群体充分高频交流。Bill笑着说，“差异化运营策略就是我们自己做了研发中心和工厂，这样能更好地为不同人群做产品。”

其次，精准触达用户。随着品牌出海热度上升，海外流量成本日益高涨，如何精准触达用户，有效提升ROI，是出海品牌面临的硬仗，选对合适的营销工具会事半功倍。主打内衣品牌的图群贸易选择依托电商平台Shopee开展品牌业务。在流量引导上，好的电商平台能给新晋品牌带来明显优势，相比卖家自行建设独立站开展广告投放，平台自带流量，卖家无需从零开始引流，“平台还会为卖家提供直播、广告等引流工具，加之平台自身的背书，转化率和复购率都会相对较高。”图群贸易创始人Max说。以Shopee为例，站内有广告、关注礼、免运活动等，站外提供Shopee x Facebook广告、Shopee联盟营销（AMS）等引流渠道。平台数据显示，2021年众多品牌在大促日通过Shopee x Facebook广告投放，实现了高达33的投产比！

最后，完善客户服务。电子品牌Vention于2018年选择Shopee开启出海征程，目前已开通Shopee全市场。布局平台四年来，Vention目前稳定出单，日单量均超2500，大促期间更是日出超万单。对于品牌建设，Vention认为客户体验是最重要的部分。“消费者一般很难忍受在网上买了喜欢的东西，却要半个月才能收到。”因此，Vention开通了Shopee已有市场的全部海外仓，John表示：“我们最看重海外仓的极速送货服务。”