国货品牌出海的现状与策略

跨境电商行业正蓬勃发展，预计在2025-2035年将迎来国内品牌出海的高峰期。谷歌和德勤咨询联合发布的《2021中国跨境电商发展报告》指出，疫情期间，海外线上消费者在品牌官网的消费比例不断提高，新品牌尝试意愿增强，品牌格局有望重塑，跨境电商企业迎来新机遇。

近几年，国内品牌出海热度持续上升，美妆、家居、3C电子等类目国货品牌纷纷出海。然而，海外市场环境与国内差异大，卖家在产品定位、品牌包装及营销打法上需因地制宜，要成为国际品牌并非易事。在众多出海品牌竞争中，如何留住用户是卖家需思考的关键问题。

目前中国企业出海主要有两种打法。一种是凭借中国供应链优势，以极致性价比切入海外市场，即“price-led打法”；另一种是在海外消费者心中树立品牌形象，为“brand-led打法”。当下多数中国企业采用第一种打法，像Anker这样能真正产生品牌溢价的品牌较少。不少国内品牌商家或传统外贸企业虽意识到海外线上市场商机，但单纯卖货易陷入恶性竞争，自主品牌和品牌价值观才是核心竞争力。多数商家以第一种方式出海，少数两手抓，利用性价比流量布局中高端品牌，但要注意根基稳固，否则易流失用户。

对于国货品牌商家，在海外拓宽知名度和拥有忠实用户是立足海外市场的关键。国内电商玩法多样，可通过直播电商、小程序、短视频等提高品牌声量和销售额，但海外电商环境不同，国内玩法难以完全复制。以“完美日记”为例，其母公司逸仙电商披露的美股招股书显示，2020年前三季度营销费用高达20亿元，占收入62%，大量广告投入虽打开海外市场，但用户粘度和品牌后劲未知。国内品牌出海前期需流量扶持，后期要形成品牌价值、打造私域流量。《智慧零售私域白皮书2021》提到可参考“四力”方法论沉淀私域流量，包括“组织力”“商品力”“运营力”“产品力”。

以运营力为例，国内品牌出海卖家可通过多种方式增强不同触点获取流量。比如敦煌网在2021年3月4日至2021年5月31日期间，对经营代理品牌入驻的卖家给予免除2万元品牌抵押金的激励政策，目前华为、小米等数十家品牌商家已入驻。如果你有跨境电商经验及相关团队，具备海外仓备货能力，能提供本地化服务，不妨参与进来。当下跨境电商领域竞争激烈，各平台都在积极探索新的发展模式，敦煌网的这一举措无疑为品牌出海卖家提供了新的契机，有助于推动国货品牌在海外市场更好地发展。