国货品牌跨境出海：机遇与挑战并存

后疫情时代，“出海”成为中国各行各业的重要发展方向。2025年1月1日，RCEP正式生效，这一全球最大的自由贸易区为中国品牌出海带来了新机遇。汇丰银行经济学家预测，到2030年，RCEP经济圈的经济体量全球占比将提高至50%，“RCEP红利”成为热词。

当下，国货品牌正从产品出海迈向品牌出海。这一转变意味着要以独立完整的形象通过电商平台或渠道直接触达海外消费者，可谓“一切从零开始”。目前，品牌出海主要有两条路径：一是像Anker、传音、SHEIN等一开始就将海外作为主战场的品牌；二是先在国内成功后走向海外的品牌，如海尔、格力、华为、联想等，小米、大疆、小狗吸尘器等也加入了这一行列。

国货品牌与跨境赛道相互成就。通过跨境赛道，出海品牌拥有更高的定价话语权，还能直面消费者，打通信息渠道，掌握消费者需求信息并反馈至研发及生产，提升产品力。然而，国货品牌通过跨境电商出海也面临诸多挑战，涵盖传统模式与跨境电商模式的差异、对新兴市场的陌生、海外本土品牌的竞争以及售后服务渠道的搭建等，全链条都可能出现问题。

在刚刚落幕的风口星大会上，风口星跨境创始人兼CEO翁耀雄指出2025亚洲市场将会备受卖家青睐。根据调研，越来越多原本主打欧美市场的卖家，开始加快布局日韩及东南亚市场。毗邻中国的日本、韩国及东南亚，因地缘关系，在物流时效和费用上相较于欧美市场具有很大优势，尤其是日韩市场，已有越来越多卖家布局。

作为出海品牌的典范，小狗吸尘器创立于1999年，深耕吸尘器领域23年。小狗吸尘器海外事业负责人蔡俊透露，2025年，小狗吸尘器海外市场GMV预想5亿+，在韩国市场，通过与风口星的战略合作，实现了3万台、3000万以上的销售目标，更重要的是品牌深耕落地，成为韩国4大吸尘器品牌之一。

以下为风口星跨境与小狗吸尘器海外事业负责人蔡俊访谈实录：

风口星跨境：小狗吸尘器在国内外市场都受到客户的青睐，有哪些关键因素促成了小狗吸尘器某种程度上的成功？

蔡俊：坚持本地化运营，小狗吸尘器需要有质量的推进销售。首先，产品品质至关重要，若存在质量问题或返修，会给客户带来不佳体验。在韩国、日本、美国等市场，小狗吸尘器在当地建立了服务中心，近距离服务消费者，带来良好体验，赢得客户信赖。在国内，小狗吸尘器的中央维修服务成为全网综合排名第一品牌，在国外也计划在重点国家推进成立中央维修服务。其次，近距离了解消费者是工作的重要一环，进军海外的品牌需理解当地文化，洞察消费者实际需求、审美趋势、使用习惯等，只有本地化才能深度了解和认知。

风口星跨境：小狗吸尘器最核心的竞争力是什么？结合具体场景，谈谈小狗吸尘器在吸尘器行业的优势所在。

蔡俊：最核心的竞争力是产品力和服务力。在国内，提到吸尘器大家都会想到小狗吸尘器，与戴森不同，小狗吸尘器产品更适合亚洲人生活习惯，从产品角度做了差异化，更适合东方的地板文化。在服务力上，小狗吸尘器通过中央维修服务实行免责的极致售后服务，将服务纳入整体营销体系，通过互联网工具为用户提供完整、良好的体验，认为每一个用户的口碑都能为小狗吸尘器赋能。

风口星跨境：目前，小狗吸尘器在海外市场上的布局情况如何？

蔡俊：筛选出吸尘器市场规模较大的国家，如日本、韩国、德国和美国，适配产品，成立本土团队，深耕市场；拓展阿里巴巴国际站，全球招商，与当地优秀合作伙伴合作，授权代理资格，帮助拓展本地市场。

风口星跨境：目前小狗吸尘器在韩国市场销量领先，能否谈谈在韩国市场营销的打法？比如在品牌建设上有哪些动作？

蔡俊：选择优秀的合作伙伴，尊重当地伙伴，他们更懂本地用户。深度本地化运营，目前在韩国已成立分公司，更贴近市场。品牌驱动方面，小狗在韩国是中高端定位，基于此给品牌风格定位为lifestyle，成为韩国人最喜欢的品牌，能带来家庭的舒适和快乐，基于这个维度做了一系列内容营销，包括口碑营销、短视频、长视频YouTube以及用户互动活动。利用内容口碑营销推进销售，KOL赋能品牌，而不是依赖纯流量广告，同时做好售后服务，及时改进用户评论不好的地方。

风口星跨境：就“创新”而言，小狗吸尘器在创新上的突破方法是什么？比如说，顾客体验上的创新、功能创新、设计创新？如何落地？

蔡俊：小狗的创新基于产品和用户体验，产品强调便捷清理尘杯垃圾，采用磁吸式尘杯，可简单倒掉灰尘并清洗尘杯；用户体验主要从用户使用周期考虑，会3个月一次用户访问，同时赠送需要更换的耗材。

风口星跨境：作为中国品牌出海的优秀代表，小狗吸尘器在走向海外市场的过程中是否遇到过难题？比如说，同国内外企业竞争做差异化？你们又是如何克服和解决问题的？未来还要做哪些事情以保持领先？

蔡俊：第一，强调专业、专注，作为一家22年只做吸尘器的品牌，有匠人精神。第二，在供应链方面，特别是欧美市场，交付周期较长，所以和全世界领先的供应链品牌立讯精密合作，保障出厂品质的同时提高速度。克服难题方面，一方面要有耐心，品牌营销是中长期过程，建立本土化团队长期运营；另一方面，要明确传达小狗品牌的优势和特点给消费者。小狗吸尘器出海采用线上线下相结合的方式，不是单纯的跨境电商，线上先开始，线下会慢一点，但一定会结合起来。

风口星跨境：对于行业趋势您怎么看？能否透露一下小狗吸尘器在未来5年的一些规划？

蔡俊：当前，以小狗吸尘器为代表的中国消费电子正朝着“科技领先、品质至上”的方向发展，不仅看到了中国制造的蜕变，更看到了中国出海品牌实力的显著提升。最直接的表现就是海外消费者也认可中国的品牌。跨境电商和品牌出海都应以品牌为中心，以前的大卖思维已跟不上时代，做好品牌、服务，多次触达消费者，这就是长期价值思维。小狗吸尘器将积极拥抱海外布局，海外市场是新的增长点，海外团队在不断壮大，5年后会成为全世界领先的吸尘器品牌。

风口星跨境：如果用一句话或者一个词来概括“中国品牌出海”的精髓，您认为是什么？

蔡俊：深度本地化，品牌渠道销售！中国企业和品牌要更好融入国际市场，品牌出海一定要深度本土化，深度本土化才能品牌化，才能在当地市场生根发芽，就好比苹果、三星这些品牌来到中国一样，品牌是第一位的。

风口星跨境：您对于“中国品牌出海”10年后有什么期待？

蔡俊：10年后，中国制造业肯定会诞生一大批真正的全球品牌。像华为、大疆这样的全球化品牌会越来越多，小狗吸尘器向优秀出海品牌学习，成为行业标杆。

风口星跨境：是否有话对“中国品牌出海”企业说？

蔡俊：建立长期价值思维。商业的本质是价值交换，要给消费者带来价值，给合作伙伴带来价值。如果没有输出价值，只是满足自己的需求，肯定不是长久之计，企业/卖家要有长期的价值观。企业/卖家要懂得品牌支撑靠持久的售后服务和产品给消费者带来的良好体验感，这不是短期能实现的，要有耐心。对中小企业/卖家的建议：从当下开始，要建立长期的价值观，中国制造跨境出海本质上是要做好产品做好服务。

风口星跨境：就您个人而言，您如何看待工作和生活，您未来10年的梦想是什么？

蔡俊：在工作上，想带领团队把小狗吸尘器品牌推广到全世界，成为全球前三的顶尖吸尘器品牌，让全世界知道除了戴森还有小狗。在家庭上，希望工作和生活能平衡一下，多一点时间陪家人。

（来源：郁伟）