国货之光白猫：出海拓量与产品创新之路

在2025年，当忙碌一天的打工人拖着疲惫身躯回到家，面对堆积如山的待洗衣物，现代科技带来了极大便利。得益于科技，人们可以轻松将衣物塞进洗衣机，按下按键，伴随着水流声，洗衣机开始工作。在这个过程中，洗衣粉、洗衣液或洗衣凝珠等清洁用品，会根据个人喜好被放入洗衣机。对于众多80后乃至90后而言，在蓝月亮、立白等品牌频繁占据广告版面之前，有着70多年历史的国货品牌白猫，承载了他们更多关于清洁的记忆。

疫情期间，国内经营面临挑战，“外贸”“出口”热度攀升。白猫出于扩量需求，与阿里巴巴国际站合作，产品逐渐销往欧美、蒙古、俄罗斯、非洲和东南亚等地。从生意结构看，白猫90% - 95%的业务仍聚焦国内市场。随着年轻人成为消费主力，他们追求新事物，产品迭代周期缩短，部分消费者转向海外新型清洁用品，这促使白猫对产品迭代的要求越来越高。

其实在布局海外市场前，郁骢通过调研发现，国内已有同行进行全球化布局，将海外销售的产品引入国内并获得良好反响。这一结果影响了白猫的决策，使其在拓量的同时，利用海外趋势反哺国内市场。

在海外拓展中，产品力是白猫的第一竞争力。与一些国货品牌线上线下齐发力不同，白猫目前远销海外的产品多通过线下渠道出现在当地货架。例如洗洁精、洗衣粉、洗衣液等快消品，因价格不高但重量大，走线上渠道成本过高，目前只有部分代理在美国做亚马逊，其他大多为线下业务。非洲、中东的客户从阿里国际站找来，希望获得生产资源做贴牌生意；蒙古和俄罗斯的客户会反馈门店情况，并沟通产品外观或包装是否需添加当地文字以增强竞争力；东南亚的代理直接购买白猫产品在当地售卖，其中做Lazada的客户会反馈包装是否需更结实，因为当地电商消费者注重运输安全。

今年3月新贸节，白猫在阿里国际站做跨境主题直播引流，邀请客户连线。与加纳客户James的合作颇具波折。非洲消费者对清洁用品要求低，当地洗衣粉活性物含量通常在5% - 8%，而国内洗衣粉活性物含量不得低于15%，这使得James的要求很多国内工厂无法满足。白猫坚持品质，为其推荐了活氧配方洗衣粉，该洗衣粉活性物含量超15%，加入活氧成分后，不仅能有效去除顽固污渍，还能使衣物颜色保持艳丽，虽价格比当地洗衣粉贵一倍，但James愿意尝试，第一次合作就下了25吨订单。产品发至加纳后很快售罄，James在3月新贸节回单，证明了白猫产品凭借质量在非洲受到欢迎。在散称细节上，白猫洗衣粉技术含量高、配方科学，半年到一年都不会结块，这在非洲当地是降维打击。因非洲消费者经济原因无法接受独立包装，白猫只能在运输袋上印品牌信息与消费者沟通。在与非洲客户合作中，白猫还向他们灌输走定制化路线的思想，靠产品力获得话语权。

现阶段，白猫在海外拓展面临的最大难题是市场适应性和产品适配性。最初做出口时，白猫会惯性地将国内畅销产品拿到国外，却发现与客户沟通不畅，无法get到客户在意的点。解决这两个难题，白猫在产品差异化和本土化上做出调整。首先，通过科学方式洞察海外市场需求，除密切留意国际站数据，还购买英敏特、尼尔森等企业的数据服务，与全球原料公司合作交流新趋势新技术，并与客户沟通获取一手反馈，基本摸清目标市场现状。

在欧美市场，消费者对清洁用品需求与国内不同。洗衣凝珠在欧美常见，且消费者环保意识强，部分消费者不喜欢塑料包装，甚至要求零塑料或零印刷。他们更关注产品的节能环保特点。白猫针对此推出零塑料、油墨使用单一的产品，并在亚马逊上架吸色片和洗衣片，获得不错评价，好评多集中在绿色环保、可回收等方面。白猫还不断调整产品配方，希望开发更贴合环保和回收概念的产品。在东南亚市场，消费者认为洗洁精颜色越深去污能力越强，白猫针对这一偏好，研发出白色的“淘米水”洗洁精，主打“安心去油的温和配方”，获得消费者好评，随后还推出了大麦洗碗米露、燕麦洗洁精等带有谷物纯天然香味的洗洁精。

诞生于1959年的白猫，有着诸多辉煌成就，如1983年中国第一批超浓缩洗衣粉上市、1985年中国第一瓶洗洁精上市、1989年中国第一瓶洗衣液上市等，一直被视为“国货之光”。在品牌出海新征程中，郁骢表示从海外体量看，白猫不如一些后起之秀。不同国货品牌出海方式各异，如立白直接在国外开设工厂，威露士倾向于在海外寻求研发机构合作。郁骢看到国货品牌扎堆出海带来的全球化融合趋势，这不仅提升了国内清洁行业在海外的影响力，也让白猫受益。例如，东南亚一些客户因立白、雕牌等国货在当地售卖获得良好反馈，对中国清洁用品有好感，从而愿意尝试白猫产品。随着越来越多国货品牌在海外建立认知度和忠诚度，国内品牌不能再割裂看待国内外市场，应借鉴海外需求，抓住新消费趋势，同步在国内外销售产品。当下白猫产品线丰富，涉及多个清洁领域，在海外有品牌溢价，利润空间上升，郁骢对白猫出海充满信心，坚信“零售就是最好的广告，最终要向全球化品牌的概念靠拢”。