国内服饰电商发展现状及原因分析

最近在关注垂直类服饰电商时，发现了一个有趣现象。像Revolve、shopbop、Wconcept、Fartetch、Mythersa、Net-a-Porter等都是知名的服饰类电商平台，且大部分表现不错。然而在国内，唯品会江河日下，寺库可私有化，蘑菇街半死不活，如涵控股跌跌不休，聚美优品也成了昨日黄花。难道真的是被阿里“二选一”搞死了？为何国内服饰电商领域阿里一家独大？这种南橘北枳的情况又是由什么因素造成的呢？国内的服饰电商还有投资价值吗？选择什么样的垂直方向，单纯避开阿里就有脱颖而出的机会吗？近期上市大热的Chewy宠物电商市值达130亿美金，国内在这方面还有机会吗？带着这些问题，我进行了一些研究，下面来针对性回答。

一、过去各种解读为何不靠谱

关于服饰电商南橘北枳的解读有好几种论调，看似有道理实则问题不少。

1. 高频打低频/流量成本论

有人认为高频应用使获取和激活消费者成本低，长期规模经济下垂直电商会逐渐失去市场。这一理论能解释当当网、唯品会走下坡路，因为营销等费用有规模效应，小企业GMV平摊费用少所以衰退。但它无法解释为何这些服饰电商没被亚马逊打死反而蓬勃发展，这不过是偷换概念。

2. 品类天花板论

持有这类理由的人觉得垂直电商是伪赛道，空间有限难以生存，其长期价值有待考证。即便正确，也无法解释国外的情况。

3. 淘宝先发优势论

有人认为淘宝在移动互联网时代过早确立头部App地位，给了垂直电商成长窗口期。但业内没有亚马逊错过移动互联网时代的说法，且国内垂直电商在2008年至2012年发展活跃，说淘宝先发优势有待考证。总之，这三种论调虽有一定道理，但缺乏说服力。

二、造成服饰电商南橘北枳的因素

主要有两个因素。

1. 用户消费习惯与亚马逊品类扩展之路

与熟悉欧美时尚的朋友交流得知，过去欧美人没在亚马逊买衣服的习惯，一般在实体百货、官网购买。从亚马逊的SKU扩展历史看，服饰品类不是其重点。2011年服饰类销售额占比才8.4%，同期淘宝占比21%，是亚马逊的2.5倍。最近两年，亚马逊自营品类中服饰SKU占比近75%，但金额占比才1%。而阿里618期间服饰类仍是第一大贡献品类，占比18%，且与2011年相比，服饰类占比从21%降至18%，3C数码则从16%升至17.5%。亚马逊将重心放在数码、电子、生活用品，阿里则尽可能完成“万能的淘宝”，以非标品居多。这种重心不同导致欧美消费者没在亚马逊买衣服的习惯，喜欢去实体店，直到最近两年随着时尚电商兴起才逐渐改变。而国内消费者想买服饰先去淘宝找品牌直营店。

2. 两国产业集群及特征

欧美生意人制作售卖衣服时，找代工厂很麻烦且成本高，因为欧美缺乏代工厂，强调设计和创意，工序复杂成本高。而在国内，代工厂遍地都是，从定版型到工厂出货可能一周就能完成。国内服饰产业集群强大，产量占全球三分之一，还诞生了一大批代工厂，如联泰公司、联业公司、溢达公司等。阿里早期抓住国内产业集群优势进行培养，亚马逊选择符合发达国家趋势的标准化、工业化产品。随着时尚电商兴起，亚马逊近两年开始发力服饰品类，但存在时间差，所以新兴网站能大量涌现，未来亚马逊能否取代这些网站还不好说。

三、总结

本质上，国外服饰电商蓬勃发展，国内淘系一家独大，是因为产业基础设施不同。阿里和亚马逊都抓住了符合当地产业特征的种类，选择了合适的SKU扩张，成为全球领跑的电商公司。对于投资人而言，国内是否存在对标美版Chewy公司的百亿美金垂直电商很有探讨价值。我个人不太看好国内版的宠物电商。希望以上内容对大家有一定启发。