恒源祥：品牌发展之路的蜕变与坚守

几乎每一个经典品牌，都有着极具吸引力的历史内涵，像有的是创始人的传奇故事，有的是独具一格的风格主线等。而今天要讲述的恒源祥，有着初创品牌的魄力以及匠心延续的品牌坚持。

90年代末，市场经济尚未完全开放，上海街头商铺林立，许多知名店铺以商号营生。主营毛线买卖的“恒源祥”名号响亮，那时上海人的商标意识薄弱。1988年，上海恒源祥绒线商店走在市场经济前列，将“恒源祥”依法注册成商标。恒源祥（集团）有限公司总经理陈忠伟表示：“恒源祥几乎是上海最早有品牌运营思路的企业，品牌源于消费者记忆。恒源祥在纺织服装类产品中，靠羊毛产品特点与消费者沟通，很多消费者因‘羊羊羊’这句广告词熟悉恒源祥。注册商标有了品牌后，消费者听到广告词想买羊毛类产品时，就会联想到恒源祥，产品和消费者记忆有了更好载体。”自品牌成立，恒源祥用品牌孵化运营思路发展了百余家生产工厂、上万个经销零售体系，创造巨大财富，品牌价值也飞速成长。截至2016年，恒源祥品牌价值超182亿元，在中国品牌500强中位列第179名。陈忠伟称众人拾柴火焰高，恒源祥发展一直伴随品牌成长，离开品牌难以达到如今高度。

专业人做专业事，完成商号到品牌转换后，恒源祥专注于品类拓展和品牌深耕。20年代末上海绒线业务蒸蒸日上，主营业务是绒线的恒源祥已开始拓展其他业务领域，业务范围扩大到全国优质工厂和经销商，逐渐发展成集男女服装、内衣、童装及家纺等产业的纺织品集团。不到两年，其他业务占比超集团总收入一半，发展步伐赶超绒线业务。21世纪初，恒源祥成为奥运会历史上第一家非运动纺织服装类企业赞助商。一系列事件营销与集团业绩高速增长，预示着恒源祥正从地区品牌蜕变到国家品牌地位。恒源祥与合作工厂、供销商保持十几年合作关系，很多年轻人从父辈时就参与生产经营，如今老一辈退居身后由儿女接班，这些年轻人紧跟时代变革，用新品牌观念和运营思路为恒源祥发展谋划新走向。

尝试国内电商运作：2011年之前，恒源祥销售模式是传统线下实体店和多级分销，随着淘宝、京东等电商平台大规模兴起，线下业务受线上零售影响显现。2012年恒源祥正式涉足线上运营，加入淘宝、京东并组建电子商务部门分管线上业务。陈忠伟坦言：“阿里对中国经济转型起到良性带头作用，互联网让中国经济发生质的改变。2011年之前讨论是否开展线上业务时，传统零售体系中合作方大多反对，现在他们成了线上恒源祥运营商。加入国内电商后，恒源祥线上销售额逐年刷新，2017年销售额近50亿元，线上销售额达28.9亿元，年增速26%，超过集团业务量一半。”

实施全球化品牌布局：海外电商迅猛发展，促使恒源祥思考国际线上零售交易。2017年恒源祥“全球化”战略开展，借助国内电商出海顺风车，节约品牌出海试错成本，通过天猫平台大数据基础，产品卖向188个国家和地区，获“海外成交覆盖国家地区数最多的老字号品牌”殊荣，是“十大海外地区畅销的老字号品牌”中唯一纺织类品牌。在为全球消费者送去优质中国制造时，恒源祥从海外消费者诉求反馈中发现商机。陈忠伟说：“国内电商出海输出品牌核心价值，平台大数据能力为品牌全球精准营销及推动集团供给侧改革提供数据支持。恒源祥借助平台同时，要学习顶尖企业眼界，思考如何更好满足全球消费者需求，力争2025年实现集团业务全球化运营。”

品牌模式变文化模式：消费者购物体验中，品牌成选购商品潜台词，产品质量和服务质量也成关注点。近年来跨境电商爆发式增长，许多品牌和产品陷入“质随价降”怪圈。为避免此情况，恒源祥在品质把控上亲力亲为。2004年花费600万元拍下“金羊毛”，次年完成极细羊毛纺纱工序，推出极细羊毛服饰系列产品。规避“质随价降”怪圈关键在于企业产品及品牌定位。中国经济由数量经济向质量经济转变，产品从中国制造向中国质造变化，制造商需更专注产品品质。“金羊毛”事件展现恒源祥国际实力和中国纺织领域顶尖技术，也向消费者传达高品质要求，巩固优质品牌形象。“品牌发展需独特精神内核，经典品牌是满足现代消费者需求的优秀实践者，或是对品牌文化的再现和诠释。我们不太喜欢称恒源祥‘老字号’，爱马仕和LV历史比恒源祥长得多，关键是消费者在意优质产品或品牌文化内涵。”