洪兴股份跨境电商之路：机遇与挑战并存

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在竞争激烈的跨境电商赛道中，服装领域已然是一片红海。然而，“宅经济”的兴起为家居服等细分类目带来了持续增长的契机。不仅老牌跨境行业大卖纷纷布局，原本专注国内市场的服装大卖也开始涉足跨境，国内家居服第一股洪兴股份便是其中之一。

近期，洪兴股份高调宣布进军跨境电商领域，董事长郭梧文明确将跨境业务提升至公司战略级别，并直接向其汇报，目标是打造公司的第二增长曲线。此前，体量更大的南极电商投入2300万开展跨境电商业务，却在运营不到一年时宣告碰壁。面对这一未知的转型之路，洪兴股份能否打破魔咒，备受关注。

跨境电商战略“以点带面”

据风口星跨境了解，洪兴股份旗下核心品牌芬腾已在亚马逊开设店铺，目前开通了美国、加拿大、日本三个站点。从美国站的产品详情页可见，产品以女士睡衣为主，多数于2025年初上架，整体价格亲民，约为15美元。

最新年报显示，2021年洪兴股份线上代销业务销售金额3.92亿元，线上直营业务销售金额4.75亿元，合计8.67亿元，营收占比67.5%。跨境电商业务的开展，将进一步提升其线上业务占比。

洪兴股份跨境电商业务总体策略是以点带面。前期通过高性价比、市场适应性强的单品作为突破点，积累好评，形成“口碑提升-流量涌入-销量提升”的效应。随后，抓住Facebook、Instagram、Tiktok等社交媒体的营销红利，为产品引流，建立品牌印象，同时筹备开设品牌独立站。

据悉，洪兴股份目前拥有芬腾、玛伦萨、芬腾可安、千线艺以及FAVOHOME五大品牌。其中，芬腾成立于1997年，主要产品包括家居服、内衣、内裤等，还研发设计了居家办公、差旅、轻运动等系列家居服饰。

洪兴股份将跨境电商主战场瞄准消费力强的欧美市场。郭梧文表示，旗下品牌定位注重质感的精品路线，目标市场以中高端家居服为主，所以欧美市场是现阶段跨境业务的主要方向。按照规划，未来将在各品牌内部优化产品结构，目前首先是扩大芬腾品牌，形成绝对竞争优势。

品牌力能否复刻到海外？

中国家居服品牌在海外市场的活跃度今非昔比。在家居服出海赛道上，赛维时代、子不语等大卖都探索出了自己的发展路径。

在家居睡衣领域，赛维时代孵化运营了Ekouaer、Avidlove、Hotouch、ADOME等品牌。其中，家居服品牌Ekouaer是赛维时代的头部成熟品牌之一，多款产品在AmazonBestSellers细分品类中位居前五。2021年，Ekouaer销售额达9.9亿元。

Avidlove也是赛维时代旗下成功的家居服品牌，在亚马逊上销量可观。以其一款BestSeller睡衣为例，在亚马逊上获得了1.36万个ratings，总评分4.2分，近3个月评分中，63%为5星评分。

值得注意的是，大卖切入家居服品类时，多以孵化独立品牌为主，因为细分市场中，海外消费者更看重品牌印象。许多时尚企业借助品牌优势拓展到家居领域，如西班牙快时尚品牌ZARA推出首个内衣系列，时装品牌Mango推出首个运动胶囊系列，奢侈品品牌Dior也进入家居服市场，推出CHEZMOI胶囊系列。

这就是洪兴股份将核心品牌芬腾作为进军跨境电商主力的原因，希望将原有的品牌力复刻到海外市场。在今年6月的一次投资者关系活动中，洪兴股份认为，电商平台对品牌的认可度、品牌销售占比越高，话语权越大，越能享受流量分配。洪兴的优势在于家居服占比超80%，与内衣行业公司品类差异大，多品类未来可形成连带效应。

然而，芬腾等品牌要在亚马逊等平台获得更多话语权，仍有很长的路要走。经过半年多的低调运营，芬腾店铺的销量和评价尚未有亮眼表现。

对于跨境电商业务，郭梧文此前对媒体表示，有两大问题亟待解决。一是运输成本高，国内电商物流成本可能仅占几个点，而跨境基本要占到百分之三四十，相当于国内的10倍；二是跨境物流时间长，一般需要25~45天，手续繁琐路途遥远，企业必须先备货再销售，这将增大供应链压力。

服装行业需应对消费者个性化、快时尚的流行需求，供应链需同步调整节奏，满足“小批量、多品种、高品质”的生产要求。实际上，作为国内老牌服装企业，供应链管理能力一直是洪兴股份的优势，也是其开展跨境电商的底气之一。

风口星跨境了解到，洪兴股份目前拥有潮南、瑞金两大生产基地，设计、打版、裁片、生产加工制衣过程一体化，具备一定的柔性小单快反能力，也有大单集中生产能力。其所处的汕头潮南地区被誉为“中国内衣家居服装名城”，中国80%的家居服产量在此，借助产业集群优势，能加快存货等流动资产的周转，提高供应链运营效率。

然而，在疫情反复、边缘冲突、运费波动等诸多不确定因素影响下，洪兴股份的跨境电商之路可能面临更多难题，如来自欧美本土品牌以及平台自营品牌的竞争、运营团队的稳定性等。

文/风口星跨境 柯诗文

（来源：叫我趋势菌）

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