进口跨境电商的营销之道

当下，各电商巨头纷纷投身跨境电商业务。与传统海淘代购不同，国内跨境电商正规军在经营模式、平台运作及货物配送方面更为规范。按运营模式可分为跨境C2C、第三方B2C、自营B2C、自营B2C+第三方B2C以及垂直自营五类。目前进口跨境电商大多采用海外直邮与保税进口两种模式，仅交纳行邮税。像天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购、网易考拉海购、洋码头、聚美优品的聚美极速免税店、唯品会全球特卖、蜜芽宝贝（已更名为蜜牙）、1号店的1号海购、中粮我买网、寺库网、蜜淘、顺丰海淘等电商都运营着进口业务。那么，这些知名电商是如何推广营销进口业务及产品的呢？

如今，国内市场对海外商品的需求持续高涨，这使得处于起步阶段的进口跨境电商市场呈现出一片蓝海景象。据相关数据显示，2014年我国跨境电商交易规模为4.2万亿，同比增长33.3%，到2016年我国跨境电商规模达6.5万亿，占进出口交易总额的25%。艾瑞咨询预测，2017年进口跨境电商规模将达到1.3万亿，未来3年复合年均增速为35%。6月底，杭州市公布了“中国（杭州）跨境电子商务综合试验区实施方案”，并亮出“制度创新清单”，惠及跨境电商企业及普通消费者。阿里巴巴、京东、洋码头等249家企业，被确定为中国（杭州）跨境电子商务综合试验区首批试点企业。

一、 如何吸引和获得更多潜在客户？

聚美优品、唯品会、蜜牙宝贝等主营进口业务的电商偏好利用SEO、网络广告等进行推广营销，通过抵用券、专享红包等吸引用户注册或下载APP，然后借助电子邮件地址、电话号码注册，绑定用户成为注册会员。其中，唯品会为用户提供多种注册选择方式，利用邮件和短信为营销做铺垫。我认为这种多样化的注册方式和前期铺垫能够增加用户的参与度和粘性，是比较有效的吸引潜在客户的手段。

二、 进口关税在降，还继续价格战？

购买海外商品时，价格是消费者关注的重点，“价格战”也是进口跨境电商营销的主要战术。值得欣喜的是，国务院批准对部分日用消费品开展降低进口关税试点：2025年6月1日起，以暂定税率方式降低护肤品、西装、短统靴、纸尿裤等产品的进口关税，平均降幅超过50%。其中，西装、毛皮服装等的进口关税将由14%-23%降低到7%-10%，短统靴、运动鞋等的进口关税由22%-24%降低到12%，纸尿裤的进口关税由7.5%降低到2%，护肤品的进口关税由5%降低到2%，共计14类商品进口关税税率大幅下调。这对消费者和进口跨境电商而言是利好消息，但根据我国海关部门规定，货物通关进口过程中，除关税外，还需按商品不同类别代征增值税、消费税等税种。所以，单纯依靠“价格”变动调整来带动营销销售可能依然效果有限。我觉得虽然关税降低是好事，但电商们不能仅仅依赖价格战，还需寻找其他差异化的竞争优势。

三、 EDM案例：亚马逊海外购VS京东全球购

1.“亚马逊海外购”商店是亚马逊为方便中国消费者而特别推出的“海外购”中文海外购物服务，涵盖服饰、鞋靴、母婴、美妆、玩具、个护健康、户外及运动、电子、家居、厨具等品类国际选品，涵盖众多热销品牌，其称在售商品均100%来自美国亚马逊，在对顾客的营销诉求点上标榜：纯正海外购、实时国际价、跨境及时到、客服本地化，充分利用了其全球商品采购及配送网络优势。

2.京东全球购自营旗舰店推出特色“国家馆”，让用户可以根据全球区域国家喜好挑选产品。把正品保证、全球直供、售后无忧、总有新奇，作为打动客户的营销诉求点。

3.亚马逊VS京东：日常价格促销推广邮件

亚马逊拥有完善的全球电子邮件营销体系，在国内外都十分重视邮件营销，其邮件营销贯穿日常促销推广、售后服务、顾客消费体验改善等客户销售过程，并且基于客户、数据、渠道之间的大数据营销应用也使其走在了精准个性化营销的前沿。京东也一直向用户发送产品、促销优惠以及服务的电子邮件，经过多年营销积累，也开始尝试根据用户的购物、浏览习惯向用户个性化推荐可能感兴趣的商品邮件，并通过在电子邮件中提供高价值商品为用户营造惊喜，以提升邮件营销用户体验，让电子邮件成为与用户长期沟通的渠道。我认为这两家电商在邮件营销方面都各有特色，亚马逊更注重利用自身优势进行精准营销，京东则在不断优化用户体验方面下功夫。

4.亚马逊VS京东：巧妙创意专题邮件

对于邮件营销的创意包装是考验营销人员功力的最好证明，在日常邮件营销中，如何围绕产品服务，利用节日、文化、热点突发事件等资源因素巧借力、妙整合，创建激发用户需求、吸引用户眼球的电子邮件，可以为电子邮件时不时带来一些井喷的效果，成为全年营销中的亮点。亚马逊的全球尖货TOP榜专题邮件、京东的情人节定制鲜花专题邮件，都是很好的创意思路。

四、 进口跨境电商，营销机遇在哪里？

我觉得进口跨境电商要善于抓住市场需求增长的机遇，不断优化自身的营销手段，比如学习亚马逊和京东在邮件营销方面的优点，结合自身特色进行创新，同时不能忽视关税降低带来的影响，合理利用价格优势的同时，挖掘更多非价格因素的竞争优势，才能在这片蓝海中取得更好的发展。