京东生鲜：生鲜电商的探索与实践

在2025年的一次对媒体说明会上，京东集团副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松，将京东发展生鲜电商业务形容为“心甘情愿的‘苦’差事”。彼时生鲜电商行业可谓哀鸿遍野，行业亏损率接近40%，王笑松所言的“苦”恐怕绝非虚言。

我国生鲜市场潜力巨大，虽说法不一，但王笑松认为“7万亿有点夸张，4到5万亿肯定有”。然而生鲜电商却是公认的难啃骨头。一方面，生鲜农产品是非标准化商品，多数产品口感难以仅依外观判断，消费者面对众多同类生鲜，很难横向对比评判优劣，不易积累消费口碑形成品牌效应，导致优质生鲜难卖高价。另一方面，生鲜产品在存储、运输中易损耗，传统农贸供销模式中间环节多，仓储、运输设备保鲜性能参差不齐，使消费者购买的生鲜或多或少打了折扣。不过，生鲜电商业务虽拓展困难，潜力却十分巨大。数据显示，2025年在各种电商平台购买过生鲜产品的消费者占24.5%，没买过但有兴趣尝试的占48.1%，合计超7成；2025年生鲜电商交易总额约500亿，预计到2028年将超2000亿。王笑松也表示“生鲜电商绝对成立，只是需投入大量精力”。

京东做生鲜有诸多优势。其拥有覆盖全国200多个城市、对接全球10余个国家的供应商网络，优质生鲜产品能在48小时内“飞”至餐桌。618大促期间自营产品销量是去年同期的10倍，大闸蟹“超级品类日”当天京东自营大闸蟹全额预订数上百万只，而这仅仅是京东成立生鲜业务10个月的成绩。王笑松提到，“背靠京东1.8亿活跃用户，依据购买数据画像做精准营销，获取用户几乎零成本”，“服务用户方面，我们有自建物流，大大降低了冷链物流成本”。同时，京东有着用心的买手团队，除考察生产地，每两周召开一次评审会，买手展示供应商、产品信息及实物，每个产品引进前都要经过多轮内部PK，直到内部员工以消费者身份认可才会在京东生鲜平台销售。王笑松指出，“标准化一直是生鲜电商的痛点，生鲜电商最难的两点是产品标准化和冷链物流，京东在解决这两大难题方面做了很多努力”，在标准化经营思路推动下，京东生鲜买手团队全程参与生鲜卖品各环节，对品质直溯源头。

京东生鲜的冷链物流通路堪称杀手锏。要确保消费者网上购买生鲜的美妙体验，“最后一公里”很关键。据王笑松介绍，京东生鲜的冷链配送可根据商品提供深冷、冷冻、冷藏、控温四大温层，实现零下30度至常温温层全覆盖，能配送全品类生鲜产品。以即将上市的阳澄湖大闸蟹为例，京东将开辟绿色物流通道，优先操作分拣、配送等环节，把配送时间压缩在48小时内。王笑松还说，“通过大数据及强大仓储能力支持，京东创新性推出夜间配送，在重点核心城市支持19:00以后的生鲜配送服务，让都市消费群体下班到家后能收到白天购买的生鲜食材”。京东生鲜同时承诺“发现质量问题即可拒收并退换货”，王笑松称“虽然我们承担一定风险，但生鲜货到付款的拒收率远远低于普通产品，千分之零点几，比例低到可忽略不计”。王笑松表示，对京东而言，生鲜电商既不是“伪命题”，也不单是门生意，而是透过京东生鲜体现企业的责任和情怀。