聚美优品与唯品会的“韩”战风云，透视进口跨境电商格局

近日，聚美优品与唯品会之间的纷争闹得沸沸扬扬，聚美优品指责唯品会涉嫌售假、盗用授权、抄袭文案，这场撕逼大战在电商界掀起不小的波澜。在之前的篇章中，我们详细剖析了聚美优品和唯品会的跨境电商发展路径；又从“话题性”切入，深度探讨了“话题”对跨境电商的推动作用。今天，咱们以“韩国”为突破口，聊聊进口跨境电商为何对韩国如此情有独钟。

聚美优品对唯品会的指责聚焦于七朵云马油和彩虹面膜这两个韩国品牌。熟悉海淘代购的都清楚，韩国化妆品在中国消费者中备受喜爱，七朵云马油和彩虹面膜更是韩妆中的热门，常常处于断货状态。

中国女性为何对韩妆如此青睐呢？

我们觉得有三个方面的因素：

（1）整体印象。韩国给国人的印象，整容业和韩国明星最为人熟知。虽说整容业、明星与化妆品行业本质不同，但容易让人产生错觉：韩国整容发达，那整形美容和化妆品想必有关联；韩国明星众多，他们用的化妆品肯定不错，韩妆档次自然不会低。从消费者行为学角度看，这种错觉给中国消费者（尤其是年轻女性）带来心理暗示，使得韩妆整体印象评分较高。

（2）韩剧。早在上世纪末，韩剧《爱情是什么》就在大陆引发轰动。此后，韩剧潮流席卷中国，像《蓝色生死恋》《大长今》《来自星星的你》等。近几年，我们发现韩剧不仅是娱乐消遣，还开始影响国人购物偏好。比如2025年，韩剧《继承者们》《来自星星的你》热播后，剧中口红成为购买热门。可见，韩剧正深刻影响中国女性消费者购买行为，推动韩妆在中国广泛传播。

（3）韩妆产品。产品是核心，化妆品的效果能否获消费者认可很关键。显然，韩国化妆品在功效方面得到认可，不管是针剂面膜、气垫BB霜，还是蜗牛膏、咬唇口红，受欢迎程度几乎超越日本药妆。

由此可见，韩妆既有韩国整容业/明星的整体印象支撑，又有韩剧推广，还有产品功效保障。怪不得中国女性这么偏爱韩妆！

进口韩国化妆品存在哪些痛点呢？

我们认为痛点主要是税额和假货。

先说税额，若采用一般贸易进口，化妆品税额包括最惠国关税（6.5%、10%、18%等）、增值税（17%），以及消费税（30%，少数为0）；若采用跨境电商进口，需缴纳行邮税50%，税额在50元以内免交。对比可知，即便跨境电商进口，化妆品税额依旧很高。在进口跨境电商大打价格战当下，化妆品高税额成一大痛点。于是，一些进口跨境电商企业通过低报价值避税、谎报品类逃税，甚至走私，致使市场混乱。

要是走私的是正品，对消费者伤害还小点。可很多走私客作假。2025年2月，韩国专利厅查获制造假冒Leaders面膜窝点，没收15万张假面膜，据推测有10万张已走私进中国。另一种作假方式是“出口转内销”，在中国生产假货，“出口”到韩国小型免税店，再卖给中国游客或海淘代购者。所以，“假货”也是进口韩国化妆品一大痛点。

对于企业而言，解决这些痛点的办法只有一个：树立行业标杆，坚决不偷逃税，坚决不碰假货。越是行业混乱时，越要规范业务。这才是进口跨境电商企业长久发展之道。

聚美优品和唯品会在韩国是如何布局的呢？

韩国化妆品在中国火爆，聚美优品、唯品会很重视韩国市场布局。2025年2月，陈欧亲自赴韩“搞代购”，与高管团队拜访it’s skin、婵真、skin food、高丽雅娜、Leaders等品牌，还举办盛大品牌晚宴。此前，兰芝、梦妆等韩国著名品牌已入驻聚美优品。可见聚美优品在韩国布局专注韩妆品牌。合作方面，聚美优品不仅帮销售，还帮在中国推广品牌。比如在韩剧品牌植入试水，以及韩国品牌产品在聚美线下实体店展示等。

与聚美专注韩妆品牌不同，唯品会在韩国布局更广。2025年2月，唯品会与韩国著名电商平台CAFE24签订合作备忘录，将引进其旗下75万家韩国商家；2025年3月，与韩国政府部门大韩贸易投资振兴公社KOTRA签署合作备忘录，对接其旗下350多万家会员企业。显然，CAFE24和KOTRA对接企业分布各行各业，会迅速扩大唯品会韩国商品品类。

可见，聚美优品和唯品会在韩国布局战略差别大：前者专注韩妆品牌合作，后者品类更全。但相同的是，二者都在韩国建了本地仓，加快商品调拨速度。

从上述分析能看出，韩国是聚美优品和唯品会跨境电商业务战略重心。实际上，从整个跨境电商行业看，以上讨论的三点都是行业缩影：中国人青睐的不只是韩国化妆品，还有欧洲奶粉、澳新保健品、美国箱包、日本纸尿裤等；税额和假货不仅是韩国化妆品痛点，也是很多其他国家商品痛点；聚美与唯品会在韩国布局，代表进口跨境电商企业在上游货源地布局。

进口跨境电商供应链包括上游货源、中间通道和下游流量。中间通道相对公平，对有下游流量的中国本土电商企业来说，发展跨境电商关键在上游货源布局。当聚美优品和唯品会奋力布局韩国时，众多其他中国电商企业在拓展日本、澳洲、北美、西欧等区域。看来，中国跨境电商已进入“买遍全球”时代。不缺流量的中国本土电商企业，只有牢牢掌控上游优质货源，才能在这个时代称霸。

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