跨境电商：传统企业转型的机遇与挑战

跨境电商时代，产品采购方式与传统大宗外贸时代有所不同。跨境电商采购特点为多次、少量、交货时间短，而传统企业以往多接收OEM订单，货期长、数量和金额大。许多浙江企业面对电商询价时，仍动辄要求3000个以上起订量。

多数成长良好的电商企业在采购上都经历从小订单到大订单的过程。小订单用于测试市场，大订单是销售经验累积后的回报。不少企业虽未组建跨境电商团队、开网店建网站，但供货给大卖家也有可观收入，且观念有所更新，如为小卖家提供小额批发业务。

传统企业（尤其是制造业）研发能力较强，但对零售终端客户产品使用体验的感知不如零售渠道。因此，传统企业立足自身产品打开跨境电商市场时，在保证质量前提下，要在产品调研上下功夫，内容涵盖产品性能、竞品、目标市场、国内外竞争对手、客户使用体验、同类产品优缺点等。

从事跨境电商的传统企业，可借助强大研发能力，还能从零售渠道客户反馈和互联网信息中获取改进产品的信息。

如今跨境电商发展迅猛，众多传统企业纷纷涉足。据相关数据显示，2025年跨境电商市场规模持续扩大，越来越多的企业开始重视这一领域。在这个过程中，企业面临着诸多选择，比如在产品类目的选择上就有不同考量。

抓准细分类目切入

开设跨国B2C网站或在eBay、Amazon开店，是做大杂烩还是专注一个品类？这个问题没有绝对答案。主流观点认为固定销售产品类别会设销售规模上限，因单个类目市场小于所有类目市场，这是采销型卖家扩充类目的动力。

对这些卖家来说，增加类目的理由源于销售平台。在平台上，消费者多通过搜索功能到商品购买页，而非直接进卖家店铺网址。此时，卖家销售技巧在平台规则引导下，变成如何做好首图、标题，提高店铺表现，最重要的是让更多产品页曝光，所以增加类目成为选择。

除了产品类目的细分切入，还有细分目标市场。这很好理解，手机在不同国家网络制式不同，电器适用电压或插头标准有别，生产者或销售者要向目标市场销售适合的产品。

即使产品相同，不同国情也会导致使用习惯和体验不同。比如手电筒，在澳大利亚潜水爱好者面前要多介绍防水性能，在内陆国家户外运动爱好者面前要多讲耐摔防震功能。了解客户使用产品场景，直接决定销售能否直击需求点，研究目标市场用户特点意义重大。

想进军跨境电商的传统企业分三类：第一类是有多年OEM/ODM经验的工厂；第二类是从事传统B2B外贸的企业；第三类是无产品生产贸易经验，因跨境电商火热想涉足的企业，这里暂不讨论第三类。前两类企业在多年制造或外贸经验中积累了很多“大数据”，如产品出口标准、主要市场等，对跨境电商目标市场选择有重要参考价值。

在产品类目的选择上，第一类传统企业产品和供应链资源强，但产品数量可能制约跨境电商规模增长，可整合供应链上下游产品。比如生产LED灯泡的企业，可整合上游LED驱动产品或智能家居周边产品。选择产品是检视自身资源的过程，有过硬产品且不盲目扩张类目，进行一定整合是不错方式。

注重社交媒体

在产品同质化严重的平台上，除店铺表现和产品页面展示专业程度外，推广流量决定销量，即传统论坛、书签、SNS等推广渠道带来的流量和订单。

产品可抄袭模仿，但运营和推广能力难以复制。过去调查竞争对手店铺销量多从选品角度，因竞争不激烈时产品多“自动波”销售，款式热销有货就能卖。如今店铺运营和推广能力也决定产品销量。

平台店铺运营正独立网站化，更多借助外部资源促进发展。推广渠道中，SEO、论坛、书签等为人熟知，这里讲讲社交媒体，如Facebook、Twitter等。

社交媒体对跨境电商有推广和信息收集两大意义。推广方面，产品要有商标和型号，通过发帖、测评、用户讨论等推广。信息收集功能需与产品结合，搜索用户对同类产品性能、设计、缺点的讨论信息，以改进产品迎合客户需求，甚至做精准促销信息推送。