跨境电商定价全解析

在跨境电商领域，定价是一个至关重要的环节。“跨境电商困境突破”系列连载由大龙网Osell编著，这是跨境电商权威运营解读教程，首次公开行业运作秘密，作者均为大龙网内部总监级以上高管，极具参考价值。本系列文章由风口星网首发，欢迎关注。

定价有着一系列步骤。首先是选择定价的目标。以获取利润为目标，包括以获取合理利润为定价目标以及以获取最大利润为定价目标。以提高市场占率为目标，定价方式有由低到高和由高到低。定价由高到低就是企业对竞争尚未激烈的产品，入市时定价高于竞争者，利用消费者求新心理短期内获高利润，待竞争激烈时调低价格以扩大销量和市场占有率。定价目标还包括以应付和防止竞争为目标，如稳定价格目标、追随定价目标、挑战定价目标。具备强大实力和优越条件的企业可主动挑战，常用策略目标有打击定价，即实力较强企业以低于竞争者价格出售产品扩大市场占有率；特色定价，即实力雄厚且有特殊技术等的企业采用高于竞争者价格出售产品；阻截定价，即采用低价入市阻止其他竞争者进入市场。网站一开始就要有清晰目标即市场定位，是走高价格高服务路线还是平价格策略，一旦制定很难改变。像国美就有两条定价法则，一是始终保持低价格策略吸引人气，二是价格一旦制定不要轻易改动。

接着是确定需求。没有卖不出去的产品，质量不好就低价格卖，质量好价格高通过优质服务卖，质量不好价格不好通过新、奇、特方式卖。影响价格敏感度有9个因素，如独特价值效应，产品越独特顾客对价格越不敏感；替代品知名效应，顾客对替代品知之越少对价格敏感性越低等。估计需求趋势的方法有在系统开发上建立BI系统，还有统计分析法，用过去价格、销售数量等数据估算关系，可纵向或横向分析；价格实验法，系统变动产品价格观察结果，在类似地区反复变化价格研究对销售的影响；询问判断法，通过客服询问购买者不同价格水平下的购买量，但购买者认为价格高时会降低购买愿望。

然后要估计成本。核对成本时要保持谨慎性原则尽量高估成本，成本要考虑采购成本、人力成本、广告费用、服务器成本、公共成本、管理人员成本、房租水电等，从经验来看利润率不能低于20%。

作为运营者，每天要分析竞争对手的价格并统计其变化情况，最好能实现自动抓取。在市场需求和成本决定的可能价格范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应帮助公司定价。公司要比较自身成本与竞争者成本了解有无竞争优势，还要了解竞争者价格和提供物质量。若企业提供的东西与竞争者相似，价格要接近竞争者，否则会失去销售额；若企业提供的东西优越，索价可比竞争者高，但要考虑竞争者可能的反应。

具体定价方法分析如下。目标利润定价法比较简单这里不提。成本加成定价法，卖方对成本比对需求更能肯定，把价格与成本结合可简化定价任务，需求变化时无需频繁调整价格，当行业企业都用此方法时价格会趋于相似，减少价格竞争，很多人认为它对买卖双方都公平。认知价值定价法，越来越多公司把价格建立在产品认知价值基础上，关键是买方对价值的认知，要用相对低的价格出售高质量产品。通行价格定价法，企业价格主要基于竞争者价格，很少关注自身成本或需求，价格可能与竞争者相同、高于或低于竞争者。

最后选定最终价格。企业在考虑经营目标、需求、成本、竞争者基础上，利用前述定价方法选定最终价格范围，确定价格时还应考虑心理定价法，如顾客把价格作为质量指标、参考价格因素、价格尾数效果等，以及其他营销因素对价格的影响，如品牌因素、产品质量、促销方式、渠道因素等，公司定价政策拟定的价格必须与公司定价政策保持一致。