跨境电商：独立站与第三方平台的探讨

跨境电商主要存在独立站和第三方电商平台这两种模式。

有人认为独立站成本高且转化低，不适合中小卖家；然而，也有人觉得独立站在海外市场对第三方平台引流、展示品牌意义重大。那么，中国出口电商卖家到底有没有必要打造海外独立站？建立海外独立站时，卖家又需注意哪些细节？在品牌打造上各自又有什么优劣势呢？

在国内，像三只松鼠、韩都衣舍等众多电商企业都是借助电商平台销售发展起来的，通过独立站成长起来的国内电商企业相对较少。一方面是因为国内消费者大多习惯通过平台浏览商品、与商家沟通下单；另一方面，国内电商巨头较为强势，几乎垄断了市场流量和销量，使得国内独立站难以发展。

但在欧美市场，第三方平台和独立站却是相辅相成的关系。第三方电商平台拥有大量免费流量，消费者购物目的性强，所以客流量大、流量成本低、转化率高是其显著优势。可为何欧美不少品牌在运营第三方平台的同时，还坚持做独立站呢？美国DP明路品牌管理有限公司CEO王荟智（Don）王荟智指出：“欧美消费者网购时，既注重产品质量，也在意生产企业资质。在亚马逊、eBay等电商平台购物，下单前会先查看产品评论，还习惯在搜索引擎上查找品牌名，看其独立站上的产品展示及本土相关报道，以此判断品牌资质。”此外，从品牌角度看，简单的注册商标、设计logo和包装并不等同于完整品牌，第三方平台给品牌的展示空间有限，而独立站能更全面地展示品牌形象。

对于中国出口电商企业打造海外独立站展示品牌形象，有不少要点需着重关注。客观来讲，欧美消费者对中国制造存在固有负面印象，更信任本土产品，网购时查找品牌资质也是为判断是否为本土品牌。产品在中国生产没问题，关键在于品牌展示，包括产品卖点、网页设计等是否呈现国际化品牌形象，这对他们的购买决策影响很大。也就是说，在独立站及其他品牌展示渠道，若能做到足够本土化，在欧美消费者心中就代表企业有实力，对本土市场了解充分，他们也就更易做出购买决策。“独立站不一定要具备销售功能，像Anker，其海外独立站更多是展示功能——既能突出国际化品牌形象，又能自主规划页面布局、设计个性风格、突出产品卖点，通过文案、图片、视频等全方位展示品牌实力。”王荟智表示，通过独立站展示品牌形象的根本目的是提升销量、提高转化率。客单价是划分独立站功能的重要依据。“独立站与亚马逊等第三方平台相比，流量成本高、转化率低——产品被点击一次花费更多。根据数据统计，客单价20美金是个临界点，通常客单价超过30美金，用独立站渠道销售才完全有利可图。但当前很多跨境电商卖家连网页都难做出来，建议先做展示功能的独立站，加入第三方平台店铺链接，起到相互引流作用。”