跨境电商发展面临挑战与机遇

“跨境电商发展至今，部分品类已至相对成熟阶段，亟待升级迭代，同时也有不少蓝海品类，虽市场大但渗透率低，所以需要更精准引导消费者的营销策略。”eBay大中华区品类管理高级总监庞涛向风口星网表示，跨境电商卖家面前仍有两大障碍：一是产品知识断层深，二是缺乏供应商资源与经验。

当前全球贸易局势严峻、欧美DTC品牌兴起、同品类竞争加剧，平台卖家及供应商深陷困境，如何突围成亟待解决的问题。庞涛称，解决难题核心是去中间化。供应商不应只满足贴牌或按订单加工，要从产品革新、品牌化等提升产品溢价能力。“去中间化就是通过把握中间环节，让海外消费者多样需求与国内规模化、定制化生产更好匹配。”

eBay国际跨境贸易事业部中国区总经理郑长青也指出，卖家与供应商存在较大断层。卖家对供应商渠道不了解，缺乏专业知识；供应方对市场感知弱，尤其对消费者需求、用户画像一无所知。eBay扮演连接两端的桥梁角色，其推出的“灯塔计划”，既能赋能卖家对接优质供应商，深入了解产品特质、优势，又能将海外消费者需求信息反馈给供应商，助力产品革新，推动行业良性发展，让卖家选品领先，为消费者提供优质优价产品，提高自身竞争力。

在跨境B2C与B2B模式问题上，庞涛认为，与B2B相比，B2C是更先进的模式。“传统B2B贸易从工厂出货到消费者手中，环节繁琐，成本高，终端价格攀升，信息滞后不透明；跨境B2C直接从工厂或卖家送达消费者，去掉中间环节，更高效。”但不能简单说哪种模式适合出口企业，需辩证看待：从量上看，B2B占大头；对制造商而言，B2C能迅速捕捉市场动态和消费者需求并响应，是更正确路径。

中国制造并不意味着低端制造，完善的价格链层是其优势。过去跨境电商市场中国品牌少见，近年越来越多中国工厂重视品牌影响力，跳出贴牌、代加工，出口企业议价能力增强。庞涛表示，多数卖家对中国制造仍存低端印象，实则不然，eBay调查发现中国卖家在德国市场销量好的多是价格较高产品。“这说明中国制造正被海外消费者认可，中国制造不代表低端，生活中不少高价位产品来自中国制造出口，背后是质量和优质服务。未来中国制造重点是推广商品，提升品牌溢价。”中国制造优势在于完善价格链层，涵盖低价、中价、中高价等。

中国品牌成绩关键在于企业自身大量投入做品牌营销。以小米为例，起初在平台影响力不大，去年黑五期间，备货1万台小米机器人被抢购一空，单价约350欧元。中国卖家产品平均销售单价在跨境平台呈上升趋势。庞涛称，中国品牌出海成功，企业自身努力外，平台也有推动作用，如eBay“灯塔计划”“千帆计划”等，帮助卖家拓展品类、对接资源，助力优质产品和品牌拓展市场，实现品牌化转变。