跨境电商风控：莫因错失新用户致业务受损

新冠疫情在全球的扩散深刻改变了零售业格局与消费者行为，线上购物成了全球消费者更青睐的购买方式。据知名市场研究机构Emarketer数据，到2020年中国电子商务销售额增长27.5％，预计2025年还将进一步增长。

随着消费者更多通过线上购物满足需求，零售业国界限制渐弱。临近6.18购物节，部分中国品牌商在筹备国内年中大促，部分则思考如何服务海外消费者。中国跨境电商品牌在海外市场不断扩展，吸引新用户并转化为长期忠诚用户至关重要。

电商业务增长助商户用线上收益补线下亏损，新用户转化和留存是增长关键。研究显示，自新冠疫情爆发，全球在线新用户数量增长200％。但中国跨境商户面临挑战，新用户订单因风控误判被拒可能性是老用户五到七倍，一次错误拒绝常致客户关系终止，40%被拒用户不再回购物网站，即“错失新用户”。

跨境电商商户为平衡通过率与风控，在缺乏在线用户数据时易失去判断立足点。很多商户靠人工审核或基于规则的风控系统防欺诈，将不熟悉用户行为标记为可疑，导致摩擦加剧，误拒潜在合法购物者。

商户缺乏购买行为和历史记录、站内互动记录、其它电商网站行为记录等用户数据，致新用户购物时风控误判率增高。消费者对用户体验期望提升，因风控误判将新用户推向竞品损失巨大。如今用户希望“一键式”实时体验，商户要求新用户提供过多个人信息，增加用户担忧，更多用户加购后放弃购买，增加“错失新用户”可能。

Forter研究表明，误判导致的营收损失是欺诈损失的75倍。分析全球近十亿电商用户和超2000亿美元在线交易发现，各行业因“错失新用户”每年在每位用户身上流失营收额不同，如服装和配饰每位用户930美元等。从宏观角度预估，不同行业因“错失新用户”带来的营收流失更惊人，像服装和配饰每年营收减少830万美元等。

跨境商户需在方法论和技术上转变，从助力业务角度进行风险管理，优先考虑新用户订单通过率、购物体验和客户生命周期价值，精准识别和阻止欺诈行为。要依托拥有全球数据网络的反欺诈解决方案，而非仅靠自身数据。中国智能设备企业Mobvoi早期依赖基于风控规则的方案，近10％合法用户被判定需额外审核，用户体验差。与Forter合作后移除人工审核环节，节省时间和成本。

跨境电商海外用户在线交易涉及多方，商户若想精准了解合法用户消费行为以做精准风控反欺诈判断，需依托电商生态系统，并与实时决策自动化解决方案结合，减少对新用户误判，避免“错失新用户”，发挥业务增长潜能。全球新冠疫情带来的消费者行为转变和实体商店局限，为中国跨境电商制定新策略提供时机。跨境电商风控团队应将运营重点从防欺诈交易转向实现更多优质交易，商户应将风控策略作为业务增长战略一部分，重视风控推动业务成功与长足发展。