跨境电商卖家现状与品牌化发展探讨

在跨境电商领域，卖家们面临着诸多挑战与机遇。当大家还未从大卖账号接连被封的错愕中缓过神来，新一波“降价螺旋爆款打造大法”带来的蝴蝶效应，又将卖家拖入恶性竞价的深渊。有人说铺货站群的最终走向是内卷，当下的市场也印证了这一点，这愈发凸显了品牌化、精细化运营的重要性。

2025年5月26日，由SparkX举办的以“数字原力，长效增长”为主题的发布会在深圳益田威斯汀酒店召开。SparkX在此次发布会上正式推出了最新研发的一站式智能营销平台——Xplatform，以及全球首发了亚马逊DSP白皮书。风口星跨境借此机会，与SparkX Group创始人袁俊先生展开对话，就当前亚马逊卖家现状，独立站风口以及品牌出海等话题进行深入探讨。

风口星跨境提出账号安全问题在亚马逊圈子一直是热门话题，今年大卖问题尤为严重，询问袁俊如何看待这一问题以及反映出亚马逊卖家在运营上需要关注哪些问题。袁俊表示，早期大卖基于中国供应链红利，通过铺货模式卖货，当时平台流量便宜、竞争对手有限，卖家通过关键字投放等方式引流。但现在亚马逊希望往品牌化方向引导，近期账号安全问题本质是卖家发展目标与平台理念的冲突，卖家应提高产品质量和创新意识，回归生意本质，这加速了从单纯卖货到品牌建设的转变。对于中国出海企业来说，无论做哪种模式，都到了亟需品牌化转型的阶段。

风口星跨境又问亚马逊早期“轻店铺重产品”，现在关注店铺页和A+页面，是否说明开始模仿国内电商，卖家是否更应关注整体店铺或品牌树立。袁俊认为这是大势所趋，部分客户虽还在做铺货生意，但已有品牌意识，借助铺货资源推进品牌化转型。平台也倾向推动卖家往品牌化发展，前端品牌广告投放多会提升店铺排名和流量资源。

谈到现在亚马逊生态类似早年淘宝，卖家疯狂打广告投入品类词，袁俊指出这是中国卖家常态化玩法。品牌词短期转化率高但流量有限，品类词竞争激烈成本高，卖家应打造自己的品牌，除产品打磨和服务优化外，还需其他广告形式助推，突破搜索广告瓶颈。CPC广告是被动型广告，卖家可通过SD广告等主动出击，获取潜在消费者关注，亚马逊DSP广告还能精准选择人群，转化为私域流量。

对于近年来国内外机构收购亚马逊第三方品牌卖家的现象，袁俊觉得卖家做到一定体量需强大供应链、运营和海外营销能力。目前卖家缺乏这些能力，机构的存在可填补空缺助力发展。中国卖家是否接受收购取决于自身业务判断和发展目标规划，这种模式本身是合理的。

在独立站和亚马逊哪个渠道更容易打造品牌的问题上，袁俊分析SHEIN的成功在于强大供应链、早期社交媒体导流、最早做独立站吃到红利以及强大的网站运营能力。Anker虽在亚马逊有店铺，但很早就做站外引流拉新，有完整品牌打法，品牌化后亚马逊成为销售渠道，还建立独立站做私域流量下沉。品牌塑造过程复杂，不能简单比较独立站和亚马逊哪个更容易打造品牌，两个平台适用卖家类型和运营模式不同，亚马逊提量较容易，不少卖家会在亚马逊做到一定体量后布局独立站。对于淘品牌转型跨境电商，跨境电商更重运营和产品，需要专业团队和较高运营、营销、供应链能力，要通过优质产品和精细化运营构建品牌护城河。

风口星跨境还提到亚马逊政策限制让卖家关注独立站，但盈利的卖家屈指可数，问独立站是否“虚火过旺”。袁俊不认同此观点，他认为亚马逊和独立站是两个生态，很多卖家发展到一定体量可双向布局。很多亚马逊卖家做独立站没成功是因为沿用亚马逊模式，做独立站早期获客成本高，需完整营销体系做全链路营销优化，要有耐心，积累到一定程度独立站会赋能生意增长。站群和品牌独立站模式不同，中长期来看，供应链红利平稳、流量红利变小时，站群生存空间会变小。总之，卖家根本是要做好品牌化转型，这是不可逆的趋势，SparkX希望通过技术和数据赋能卖家品牌化出海。

小贴士

袁俊 SparkX Group创始人

•经验丰富的数字营销专家，对程序化广告了若指掌，相信数据可以改善企业商业价值，坚持推动行业进步与营销技术发展同步。

•曾创立OMG集团程序化部门，被Campaign Asia评为“年度大中华区代理商”， Google评为“最佳代理商交易平台”，2015年Campaign亚太区“40位40岁以下精英”。

•拥有中国内地和英国，新加坡，中国香港，纽约等国际市场的工作经验。

（来源：何志勇）