跨境电商品牌Halara的崛起之路

今年4月，美国知名女歌手Taylor Swift现身科切拉音乐节，她当天的穿搭引人注目。脚上穿着Gucci的黑色球鞋，下半身搭配Halara的百褶短裙，上半身是黑色皮衣，还背着Stella McCartney的黑色肩背包。其中，Halara这个来自中国的“年轻”跨境电商品牌，因与知名品牌同台，收获了极高的曝光度。

Halara的公司成立于2020年5月，创始人张小沛是名校毕业且具技术背景的才女，曾在海外头部互联网公司任职高管，还是瓜子二手车、毛豆新车网背后的联合创始人。在Taylor Swift这次“代言”之前，Halara就已凭借TikTok在美国走红，被称为“TikTok Viral Brand”。此次事件更是让其品牌形象和影响力大幅提升。

Halara主要做运动休闲服饰，针对女性用户，曾被贴上“Lululemon平替”的标签。如今其品牌局面正发生巨大改变，这不仅得益于外部事件带来的热度和影响力，内部也做出诸多努力，比如2023年初招募DVF前全球CEO担任全球品牌总裁，推动品牌中高端化。

2020年，Shein年营收达100亿美元，掀起快时尚品牌出海浪潮，Halara就在这样的背景下诞生，并被贴上“Shein学徒”的标签。Halara主体公司北京全量全速科技有限公司注册于2020年5月12日，创始人张小沛有着丰富的履历。她曾在微软、Hulu、宜信等公司任职，积累了流量分发、推荐以及搜索引擎搭建、优化等经验。在车好多集团，她与供应链打交道，思维也从“颠覆式创新”转变为“组合创新”。

Halara进入市场后，首先搭建供应链管理系统，然后前往广州向服装工厂推广，却屡屡碰壁。后来转学站群模式，搭建了核心独立站“thehalara.com”。

凭借张小沛的履历和身份，全量全速在2020年7月29日获得了今日资本、山行资本参投的3000万美元天使轮融资。通过站群打法测试多个品类后，选择做运动服饰里的瑜伽服，想要打造“Lululemon平替”。

2021年全球运动服饰零售市场规模增长，海外用户消费路径向线上转移，Halara撞上渠道机遇，TikTok全球下载量不断突破。Halara在市场推广时铺设多个渠道且重金投入，在YouTube、TikTok等平台都有大量曝光。

2021年，Halara开通TikTok Shop英国站，2023年开通美国站。其在TikTok Shop上销售成绩亮眼，这得益于短视频、直播的展示效果增加了流量转化。Halara产品价格亲民，款式多样，每周能推出数百种新款，还有创新小设计，如内置内衣等，深受用户喜爱，甚至被一些海外用户当作“一次性内衣”。

目前Halara的TikTok Shop销售额非常依赖达人带货，但其全球总裁张小沛认为胜负手在供给端。从2023年开始，Halara冲击高端化。2023年7月，Gabby Hirata出任全球总裁，她调整营销风格和内容，加大品牌建设。

比如今年5月，为Halara在美国纽约组织Pickleball court媒体活动，6月开设品牌首个SoHo快闪店。后续Halara还会对独立站进行改造，继续丰富内容创作者团队。进入2024年后，Halara推出休闲服饰，如“Work Pants”销量可观，还通过邀请孕期妈妈群等担任品牌大使扩大用户群，其狂飙之路仍在继续。