跨境电商品牌发展之路：亚马逊困境与独立站机遇

上期文章《亚马逊封号启示（一）：跨境电商流量规则与终局猜想》为卖家梳理了入局跨境电商所需了解的流量规则，并一同畅想了跨境电商流量的发展终局——私域流量。而跨境电商卖家是否做品牌一直是个热议话题。有些卖家不靠品牌就能实现上亿GMV，有些卖家打造了品牌却未必大卖。每年众多卖家尝试建立品牌，品牌对跨境电商究竟有何魅力？又何处能承载品牌梦？今天店匠SHOPLAZZA就来与大家深入探讨。

品牌这一概念虽无形，却可追溯到半个多世纪前，至今仍在不断被定义和讨论。《The Dictionary of Brand》将其定义为“一个人对产品、服务、体验或组织的感知”。简单讲，品牌就是赋予产品意义，占据用户心智，让人迅速记住你是谁、有何独特之处。用公式表示就是：产品 - 意义 = 商品，产品 + 意义 = 品牌。品牌作为公司/企业的宝贵无形资产，如“护城河”般成为“行业壁垒”，守护着企业的产品/服务，能产生品牌溢价和品牌闭环两种力量。品牌溢价指同一品类产品，即便价格高于其他产品，用户也愿买单；品牌闭环则使品牌拥有私域流量，形成购买流程闭环，实现用户自发复购，提升忠诚度和品牌认知度。跨境电商行业亦是如此，卖家通过建立品牌构筑自身的品牌“护城河”，如此一来，用户购买时会用感情思维取代理性思维，对品牌的充分信任降低了对价格的敏感度，还减少了购买决策时间，卖家借助品牌力量形成流量闭环和高溢价，突破跨境电商间的价格战，构建强大竞争力。

以Anker为例，它在无数亚马逊卖家心中如“神”一般。Anker创立于2011年，如今已年入百亿，为亚马逊贡献了三分之二的全渠道销售占比。尽管Anker如此依赖亚马逊流量，亚马逊也在一定程度上依赖其产品，但Anker近期动作不断，除布局国内外线下渠道，还开设线下品牌店铺，反攻国内电商市场，而建立品牌独立站更是其发展重点。越来越多平台卖家面临竞争和利润压力，逐渐意识到品牌的重要性。由于平台单一化流量与数据沉淀远不及独立站，平台卖家争先试图以销量“养”品牌，以摆脱第三方渠道。

上期文章介绍了亚马逊平台流量现状，表明私域流量闭环是卖家实现品牌增长的最佳途径，然而亚马逊的做法却背道而驰。其一，亚马逊的“飞轮效应”强调用户体验是增长驱动力，以用户为出发点，注重用户需求和体验，将产品价格置于首位，品牌和渠道卖家都需参与流量和价格的激烈竞争，即便如Nike这样的大牌也不例外。这种“重体验轻品牌”“重产品轻店铺”的去中心化方式，使品牌方无法获取私域流量、用户数据等关键数字资产。其二，亚马逊推出的品牌店铺本质仍是广告位，无法实现类似天猫、京东的“品牌店中店”形式，无法达成用户数据私域化和自身生态闭环，其意义似乎只是激发卖家竞争，在保证用户低价的同时收割卖家利润。据Marketplace Pulse数据，亚马逊第一方自营产品与品牌GMV占整体GMV的40%，第三方卖家只能争夺剩余60%份额，种种机制、政策和市场环境阻碍了跨境卖家在亚马逊平台实现品牌化及品牌卖家的发展生存。其三，亚马逊隐患众多。一方面，用户在平台更期待物美价廉的产品，较少关注品牌；另一方面，用户数据掌握在平台手中，平台可利用数据推出自营品牌，这些自营品牌凭借平台的品牌效益和流量扶持，进一步压缩了卖家生存空间。

当卖家在亚马逊等国外第三方平台售卖产品时，无论是个人卖家还是品牌方都以平台通用形式展示，用户记住的是平台和产品而非卖家品牌。而卖家期望用户在准备购买时将产品与自己的品牌相关联，这正是独立站近年来迅速发展的原因。独立站能让卖家完全拥有用户数据，这是品牌重要的数字资产之一。在第三方平台获取流量却“留不住什么”，到通过独立站实现私域流量闭环真正获得流量，独立站可通过站内营销、复购、数据优化弥补产品开发时无法精准满足目标用户需求的问题，这是依赖亚马逊的卖家难以做到的。提到品牌独立站，就不得不说SHEIN。这家中国跨境电商从2008年入局独立站，如今以“实时时尚”风靡全球，年GMV超200亿，超越快时尚巨头Zara指日可待，吸引众多跨境电商从业者将目光投向独立站。Google在《2021中国跨境电商发展报告》中指出，线上用户在品牌官网的消费比例不断提高且不断尝试新品牌，品牌格局有望重塑，跨境电商企业迎来新发展机遇，说的就是品牌独立站。不过，大部分跨境卖家仍选择亚马逊等第三方平台作为出海路径，主要是因为独立站出海冷启动困难，且无法确定品牌产生的溢价是否有用户买单。Google总结的产品品牌导向独立站的微笑曲线，直观呈现了跨境卖家品牌独立站出海冷启动的必经之路。同时，大部分中国跨境卖家即便使用独立站打造品牌，也多侧重产品层面营销，忽视精神层面，难以占据海外用户心智，且中国出海品牌建设尚处初级阶段，卖家对品牌价值观塑造也较稚嫩。所以，无论是跨境卖家冷启动还是已在亚马逊等平台扎根的“渠道卖家”，都对独立站启动方式及发展各阶段问题有所担忧。对此，店匠SHOPLAZZA为跨境卖家提供全链路解决方案，助力高效建站，品牌无忧出海。

店匠SHOPLAZZA提供SaaS企业级建站解决方案，作为中国跨境B2C独立站电商技术提供者，服务店铺数已超360,000，覆盖全球150+个国家和地区的用户。DTC（Direct-To-Consumer）是跨境卖家做品牌独立站常用模式之一，直接面向用户。店匠SHOPLAZZA基于DTC模式提供品牌、营销、运营的行业实践解决方案，为中国卖家和消费品品牌拓展国际化业务提供服务，已帮助超30家中国制造型企业成功出海。

品牌化是时代与社会趋势，曾经高门槛的独立站如今已趋于“平民化”。当跨境卖家屡屡被亚马逊“伤害”后，品牌独立站成为跨境赛道制胜的必然选择。如何通过独立站实现品牌化，借助品牌力量形成流量闭环和高溢价，影响用户心智，摆脱亚马逊束缚，是跨境卖家需思考的重要议题。跨境电商是否真要做品牌，相信卖家看完文章已有答案。独立站不仅是品牌的沃土，还是跨境电商增长的第二条曲线，持续关注本系列，下一期继续探讨。