跨境电商全托管模式：机遇与挑战并存

作者：周月明

下午六点，吴西和同事们仍在仓库里忙碌地打包，一旁的手机每隔一小时就发出刺耳闹铃声。留给他们的时间不多了，若未按时发货，将面临高于货值数倍的惩罚。吴西是广东的箱包外贸商家，他表示这几个月是从业以来最累的时段。这段时间，他参与了国内几大跨境电商巨头的招商会（TEMU、AliExpress、SHEIN、TikTok），成为它们全托管模式下的供货商。所谓全托管模式，即平台负责运营、物流、售后等环节，商家只需发货到指定仓库并报价。

当下跨境电商圈备受瞩目的全托管模式，吸引了众多巨头入局。不仅国内跨境电商四小龙Temu、AliExpress、SHEIN、TikTok纷纷布局，7月27日，有中资背景的东南亚电商平台Shopee也正式官宣启动全托管模式。巨头的进入，让跨境电商圈迎来一场无硝烟的变革，上中下游的利益链条正面临重新洗牌。

在这样的大背景下，跨境电商行业呈现出诸多新态势。一方面，随着各大平台推出全托管模式，无数爆单故事在卖家圈流传。比如AliExpress上一家智能手表商家“3天卖空1万多只手表”，TikTok全托管卖家订单翻倍，SHEIN平台卖家销售额破百万美元，Temu卖家月销几十万单等例子屡见不鲜。这使得跨境商家们争相涌入全托管平台，平台的招商经理和买手成了抢手货。像加入TikTok全托管模式的跨境大卖家王森所说，派去接待的车和宴请都被招商人员拒绝；广西饰品商家李萍也感慨小地方商家很难见到Temu的买手。而且相关全托管活动异常火爆，如AliExpress的招商会上，工作人员需站在凳子上亮手机让商家扫码咨询。然而，商家们踊跃背后也有无奈，如李萍所言，不加入平台就会被碾压。大平台入局前，无供应链的跨境贸易商靠信息差获利，如今一些海外B端客户从李萍处拿货价高于Temu零售价，甚至直接从Temu进货，且TikTok后续会更关注全托管模式和海外本地商家，跨境店扶持减少。所以像李萍这样的商家只能自救，与不太适应全托管模式的加工厂合作供货。出现这种现象的原因主要有：外贸加工厂习惯2B大客户大订单，看不上2C跨境电商散单；全托管模式要求商家先备货至平台仓库，与加工厂先接固定订单再生产的资金风险不同；只生产的加工厂无运营团队，虽平台能解决部分问题，但仍需增加岗位对接，人员管理成本上升。

另一方面，全托管模式下商家也面临诸多困境。一些商家认为平台要求愈发严苛，为获更多派单愈发弱势。比如发货时间上，Temu的JIT模式要求商家接到订单48小时内发货到官方仓，超时罚5倍以上；TikTok相对宽松，但也要求7天内发货到国内官方仓，补货时间同样7天内。为满足备货时间，商家有的在官方仓附近租备用仓，有的提前打包贴标签，这增加了成本，若备货产品未被选中，标签需重新摘除，备用仓成本也白花。此外，平台在定价方面也很“苛刻”，厂商报价后定价权大多在平台，很多平台会跟1688比价，要求价格等同或最多高一两元，导致产品利润微薄，甚至加上包装成本会赔钱，还有平台会在厂商备完大货后再次压价。除发货和定价，厂商在其他方面也受限，如未在规定时间接单或取消订单会受罚，没一定动销率看不到产品最终定价，产品标题等宣传要素由平台决定。李萍曾因半夜接到订单通知后未及时确认被罚5000元，王森也曾因未配合平台更换图片素材错失扶持流量，商家们越来越疲惫。

面对全托管模式，商家们的态度也逐渐审慎。王森认为把平台全托管当渠道，不过多投入重心，心态会更好；李萍觉得选契合自身业务模式的平台很关键，不同平台基因不同。吴西坦言目前体验流量最好、转化率最高的是Temu，因其有电商平台基因，采购流量定位有购物需求人群，SHEIN、AliExpress也类似，而TikTok流量以社交为主，精准度不够且不稳定。有卖家在TikTok发布高质量原创英文短视频，播放量却很低，带货量不如盗版剪辑素材。不过，TikTok全托管在沙特开站点或许能解决流量精准度问题，沙特数据收集分析相对容易，流量可能更精准。在处罚程度上，TikTok相对宽松，Temu处罚制度严格，发货、补单、确认订单超时都会被罚，且售后政策严格，消费者退货可仅退款不退货，商家损失大。王森认为这与公司定位有关，拼多多和Temu体系里消费者至上，对供应商要求严格。值得注意的是，不仅国内跨境商家对全托管模式审慎，各大平台的“快速奔跑”也引发海外市场“戒备”。Temu、SHEIN在外媒上被“点名”，认为中国低价产品大量涌入影响当地利益；在TikTok重镇印度尼西亚，其全托管模式也引起当地政府担忧，认为会对本地商家造成损失。这场跨境电商圈的变革，正掀起越来越大的波澜。

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