跨境电商下半场：挑战与机遇并存

在跨境电商快速生长期，卖家尽享红利。据凯度Kantar、ECRC、Statista等调查机构数据，2014 - 2019年6年间，中国电商出口总额增长近3倍，全球消费者线上每花7美元，就有1美元用于购买中国出海产品。然而，2019年局势生变。Google谷歌与凯度Kantar联合发布的《2019中国跨境电商发展与机遇报告》显示，预期2019 - 2021年，中国跨境电商零售出口规模复合增长率将从2014 - 2018年的24%降至11%。跨境电商增速放缓，朝着精细化、规范方向发展，下半场战役打响，卖家面临新挑战。

跨境出海之路该如何走？从增速放缓可看出跨境电商面临4大痛点。

1、欧美市场竞争激烈，新兴市场表现不如预期。欧美等跨境电商主流市场竞争白热化，以价格战为核心竞争力的中国卖家，过往“烧钱圈地”战略失效，“蓝海”变“红海”。新兴市场虽转移了卖家竞争“焦虑”，但东南亚、印度、中东、非洲等电商市场存在基础设施不完善、物流配送难等问题。比如东南亚市场，当地消费者地址不明确，退货率高达10%，部分卖家损失惨重。美欧成熟市场竞争激烈，新兴市场表现不佳且政策不确定性大，卖家需找准并做精市场。

2、品类：爆款难再现？电子品类曾是跨境电商零售领头羊，如今盛势不再。《2019中国跨境电商发展与机遇报告》显示其年增长率仅3%。跨境通2018年年报表明，消费电子类营收在当年营业收入中仅占12.21%，低于服饰、母婴等品类。所以，电子产品虽仍在增长，但产品创新与品类拓展迫在眉睫。

3、用户：获客难，成本高。流量红利消失后，卖家通过Facebook、Google谷歌、抖音等渠道获客，成本不断攀升。甲骨文营销云首席咨询顾问宋嘉祺称，2017 - 2018年间Facebook流量价格平均上涨50% - 100%，最高时翻倍。高额获客成本给卖家带来巨大经营压力，且新用户留存低、复购率低等问题困扰不断。进入跨境电商下半场，卖家需思考如何利用多渠道持续获客及提升老客粘度。

4、人才：一将难求。跨境电商人才缺口扩大，一方面传统淘系卖家、工厂型卖家转型跨境电商，因原有团队经验难借鉴，需重新组建团队；另一方面跨境电商步入精细化、规范化时代，过往人才难适应新运营环境，企业对人才要求提高，导致一将难求。跨境电商培训机构雨课负责人表示，受教育成本影响，企业不愿招新手，有经验的老手稀缺且多单干，使人才困境更严峻。

不过，出口电商企业也有成功出海的4种尝试。

1、区域增长：成熟市场新打法。欧美电商市场规模大、购买力高、物流配送成熟且增长稳定，仍有可为。当前欧美成熟市场消费者有需求多元化、低价非唯一、追求“又快又好”等特点。在环境因素和消费者购物行为转变下，卖家需转变思路和打法，重新定义核心竞争力，摆脱“低价陷阱”，提升用户体验，从卖产品转向卖购物体验，实现可持续经营。

2、品类增长：蕴藏巨大商机的服装品类。跨境电商有“七分靠选品，三分靠运营”之说。电子品类增速放缓，选对产品实现销售爆发是卖家关注重点。凯度Kantar数据显示，服装品类过去一年增长高达52%，虽市场广阔、毛利高，但做服装电商，打造爆款是最大挑战。

3、用户增长：品牌独立站触达更多网购人群。海外用户不断探索新产品、新品牌与新商家，中国出海企业需多元销售渠道，品牌独立站成为机会。近几年，DTC模式在欧美快速兴起。Google谷歌数据显示，DTC品牌在床垫、鞋类、剃须刀等品类占据一定市场份额。Google谷歌出口电商行业总监苏哲霞Cathy透露，去年holiday season中，51%的消费者愿意在新商家购物，超8成消费者线上购物愿从品牌方直接购买，超9成愿从品牌官网下单。凯度Kantar研究报告表明，80%的客户满意在独立站的信息和购物体验，且独立站用户消费能力更强，购物花费是未使用独立站客户的2倍。2018年以来，国内跨境电商圈掀起独立站风潮，第三方平台卖家和传统外贸工厂纷纷借助独立站出海，还带火了建站、营销等服务商。卖家布局独立站，既能通过良好体验和口碑获新用户，又能积累用户数据，获得用户终身价值。麦肯锡研究表明，拥有并灵活运用用户数据的公司，销售增长比同类公司多85%，利润超25%。品牌独立站接触新用户可通过谷歌发现广告系列等方式，抓住有价值新用户要满足其购物阶段需求，用户转化可借助Google动态搜索广告，再营销能通过各种广告工具深入了解用户需求，抓住更多机会。

4、人才增长：用世界级人才做世界级生意。生意大小归根结底在于人。面对外贸市场营销人才短缺但跨境电商人才需求大的现状，Google针对不同出海阶段的跨境电商企业，推出有针对性的营销人才培训课程，如覆盖全国25个城市、线下 + 线上的数字营销课程“Google谷歌出海计划”，助力中国外贸企业成功出海。

在当下跨境电商竞争激烈的环境中，卖家们确实面临着诸多挑战，但同时也存在着不少机遇。例如，随着消费者需求的不断变化，一些新兴品类如智能家居等开始崭露头角，这为卖家们提供了新的选品方向。而且，随着技术的不断发展，物流配送等基础设施也在逐步完善，这对于改善新兴市场的营商环境有着积极作用。未来，跨境电商行业有望朝着更加多元化、个性化的方向发展，卖家们需要不断适应变化，才能在这个市场中立足并取得更好的成绩。