跨境电商营销白皮书：洞察消费者痛点与机遇

在跨境电商卖家激烈角逐市场订单的当下，如何依据市场反馈提升产品质量与服务水平，成为业界共同关注的焦点。为此，Facebook与咨询公司Forrester携手打造并发布了《全球跨境电商营销白皮书》，深入剖析跨境网购买家在各购买环节的痛点，并给出针对性指导意见。

为探究全球跨境网购消费者在购买海外产品时的需求、喜好及痛点，Facebook委托Forrester对来自澳大利亚、马来西亚、新加坡、印度、英国、美国、泰国、越南和印度尼西亚等九个市场的2825名消费者进行在线调查，这些消费者在过去12个月曾通过网购向海外商家购买过产品。结果表明，商业信誉、正面形象以及端到端的客户体验，是跨境电商企业赢得、服务及留存海外网购消费者的关键所在。

全球消费者对跨境电商兴趣渐浓，跨境电商将持续蓬勃发展。跨境网购能让消费者买到更便宜且本土市场没有的商品，所以全球消费者对跨境电商的兴趣日益增长。据Forrester预测，到2025年，20％的电商销售额将由跨境销售占据，40％的网上买家将定期跨境购物，全球跨境电商销售额将达6270亿美元。受中国进出口电商发展带动，亚太地区在进出口方面将成为规模最大的跨境电商市场。

总体来看，在接受调查的2825名消费者中，73％的跨境消费者表示可能或很可能再次选择海外购物，其中越南、印度尼西亚和澳大利亚的消费者从跨境电商线上再次购买的占比最大。

在影响消费者再次购买的因素中，产品价格、质量和运输价格是主要驱动因素，分别有63％、43％和39％的受访消费者认为这三个因素有助于推动再次购买。中国跨境电商在保持产品价格优势的同时，应注重提升产品质量和差异性，做到“人无我有、人有我优”，才能吸引更多海外消费者。

商业诚信是电商成功的必备要素。跨境购物比国内购物更复杂、风险更高，跨境消费者愈发重视海外卖家的商业信誉。88％的买家认为商业诚信对决定在线跨境购物至关重要。其中最受关注的前三项问题包括：产品质量和耐用性未达描述；担心收不到商品；担心到货时产品受损。跨境卖家应将这些因素置于首位，以赢得买家信任。

在接受调查的9个国家中，泰国、马来西亚和新加坡三国的消费者最关注诚信问题。这三个市场中超过90％的跨境买家认为，商业诚信是他们在线跨境购物决策中的重要或非常重要的因素。若跨境卖家的目标是这三个东南亚国家/地区的消费者，应充分展现其商业诚信。

中国是受全球跨境买家青睐的国家之一。海外消费者从中国卖家购买产品时，也十分看重诚信。从中国卖家处购买产品时，消费者看重或非常看重的六大因素中有三个与诚信有关，包括在线描述与实际产品的一致性、透明显示完整费用以及交易信息安全性。中国卖家可从这三个细节入手，获取跨境买家信任。

顺畅的购物体验和全方位的支持缺一不可。除商业诚信外，跨境卖家更应关注不同购买阶段买家的需求。在购买前、购买期间和购买后，在线跨境购物功能和客户服务对买家都很重要。

据调查结果，购买前：消费者会阅读商品评分和评论，计算送货成本和所需时间，并检查产品真伪。逾三分之一的消费者认为运费、产品描述、评分和评论是最为有用的三大信息。

购买时：消费者会关注支付和送货选项，所有费用的透明度及信息安全度，其中逾56%的消费者认为所有费用的透明度是最为重要的信息。

购买后：消费者会关注货物跟踪、订单确认和产品的维修保养信息，其中近四分之三的买家认为货物跟踪是最为重要的。

买家在每个购物环节都有不同关注点，卖家需仔细检查每个细节，包括提供全面详细的产品描述、提高买家对产品的评分和评论、提高收费透明度、改善物流服务，尤其是要重视提供货物跟踪服务等，这些举措能极大提升客户体验。

新兴市场买家更期待即时性和便利性服务。在九个调查的国家/地区中，61％的消费者最常使用智能手机或平板电脑进行在线跨境购物。他们希望通过移动设备选择品牌，以便在需要时即时获得想要购买的产品。与英美等发达市场相比，泰国、印度等新兴市场的消费者更倾向于首选移动设备购物。

对于泰国和印度尼西亚这样的移动首选市场，卖家应优先考虑建立移动网络/应用界面的资源。

据悉，新兴市场的消费者与发达市场的消费者在对客户服务响应速度的预期、阅读退货政策仔细程度等方面存在显著差异。与成熟市场消费者相比，新兴市场消费者对配送速度要求更高，同时也会更仔细地阅读退货政策。

此外，新兴市场的消费者期望更短的交货时间，英国、美国、澳大利亚和新加坡四个发达市场的众多受访者，期望等待时间为12小时到24小时之间，而另外五个新兴国家市场的受访者期望仅等待1分钟到5分钟。无论是否免费，跨境电商卖家都应更具响应能力，交付速度更快，以满足消费者期望。

针对移动设备优化购物版面和体验，尤其是那些主打新兴市场的跨境电商，在提升人工在线客服水准的同时，引入聊天机器人等自动回复工具，满足买家对即时性服务的需求，尤其是关于订单详情和货物跟踪等简单信息的查询；提供完善的退款/退货政策和多种支付方式，避免在最后一步流失买家。

注重售后客户体验是赢取客户信任的关键。全球信息透明化，电商贸易日益繁荣，如今的买家比以往任何时候都更挑剔，选择也更多。跨境电商企业应从消费者痛点入手，注重提高售后服务，赢取客户的信任和青睐。具体可从买家最为重视而目前又最不满意的方面着手，包括提高网上描述和实际产品的相符程度；提高买家信息的保密度；提高交易信息的安全度以及提升售后咨询服务。