跨境电商中的语言与文化瓶颈及解决之道

一个本地化良好的俄语翻译网站，其线上转化率可达3.5%，而翻译不佳的网站，线上成交转化率仅为0.25%。俄罗斯“百度”，即俄最大搜索引擎公司Yandex大中华区总裁蔡学峰在2025年举行的全球跨境电商光谷论坛上指出，语言文化已成为影响中俄贸易的一大瓶颈。

据了解，众多中国商家想把商品卖到俄罗斯，却受客服及翻译问题困扰。因难以快速找到或负担全职翻译客服，交易中沟通效率低下。未来，小语种线上客服及翻译需求巨大，是跨境电商突破的关键。蔡学峰强调在单一市场中本地化再进化的重要性，他说：“当谈到跨境电商时，早些年大家认为应走向国际化。但就俄罗斯这个独特市场而言，做好本地化工作，符合当地文化及语言需求更为重要。”

中国投资协会海外投资联合会会长郑帅也深感跨境电商中语言与文化障碍的影响。他表示，鼓励对外投资政策、外汇问题放开，全球物流网络日益完善，跨境电子商务必将大发展，“语言文化成了最后一个瓶颈”。

语言和文化障碍在全球都存在，中国人和中国企业感受可能更深。中国贸促会国际联络部副部长韩梅青感慨，中国人对外交流面临两大问题：一是不擅长对抗性交流，中国企业交流时不表达情绪，对方无法判断决策倾向，导致交流不畅；二是交流太含蓄，中国人喜欢迂回表达，国外倾向直白表达，这种差异使信息沟通不到位或产生误会，浪费时间精力。

那么跨境电商平台如何系统化解决语言和文化问题呢？

西班牙SOLOSTOCKS公司副总裁卡马奇称，SoloStocks除扎根西班牙，还覆盖12个国家，聚焦讲西班牙语的公司，不限于拉丁美洲和欧洲。通过建立分站，每个国家都有单独的国家语言网页，如西班牙是西班牙语网页，法国是法语，巴西是葡萄牙语页面，方便潜在买家购买产品。

国内平台兰亭集势代表表示，帮助中国企业避开语言沟通障碍要做到两点：一是用大数据判断消费习惯，针对性营销；二是本土化落地，与翻译公司合作运营，根据各地习惯设定模板，规避语言文化差异。

几位嘉宾一致认为，语言障碍虽普遍存在于跨境电商链条中，但处理好可带来机会。光谷论坛承办方之一，传神（中国）网络科技有限公司总裁何恩培最有发言权。

何恩培认为用最本地化方式表达想法是沟通关键，但在此之前，让目标国客户找到自己更关键。传神搭建客户与全球电商平台联系桥梁，帮助分析市场，带到合适平台，利用语言优势增加客户与平台粘着力。传神与众多知名电商平台合作，此次光谷论坛就邀请了全球40余家知名电商平台及产业链相关机构，覆盖50多个主要贸易国，60余人参会。

本次论坛上，业界学者和电商平台企业大佬都认同语言文化在跨境电商中的重要作用，力图用自身优势解决语言障碍。在政策开放、物流发达、支付渠道完善背景下，与会代表希望通力合作，跨越语言与文化瓶颈，推动跨境电商产业更好发展。