跨境电商运营经验分享：传统企业的转型之路

当年曾“闷声发大财”的外贸电商，如今已演变成跨境电商，近两年几乎重蹈了国内电商乱世阶段的覆辙。中小卖家数量急剧增加，价格战激烈，品牌危机凸显，服务水平参差不齐，这些问题困扰着众多创业者。

在过去，10元进货成本以10美元卖出的时代，精细化运营并未受到重视。然而现在，竞争迫使电商企业运营者专注于产品和服务，从中沉淀出了一些值得传统企业借鉴的方向。本文旨在总结一些电商B2C企业在过去几年的运作经验和法则，这些企业的特点是无工厂、无生产线，产品均从外部采购，在供应链中主要充当销售渠道的角色，希望能为有意涉足跨境电商的传统企业提供启发。

在当前跨境电商领域，产品为王的理念愈发重要，必须注重产品质量和客户需求。跨境电商时代的产品采购方式与传统大宗外贸时代有所不同，其特点是多次、少量、交货时间短，而传统企业以往多接收OEM订单，货期长、数量金额大。以笔者接触的传统企业为例，广东珠三角地区的企业因跨境电商氛围浓厚，更能适应电商采购要求，而许多浙江企业在面对电商询价时，仍动辄要求3000个以上的起订量。

实际上，多数发展良好的电商企业在产品采购上都经历了从小订单到大订单的过程。小订单用于测试市场，大订单则是销售经验积累后的成果。有些企业虽未组建跨境电商团队、开设网店或网站，但将产品供应给大卖家，也获得了可观的收入。同时，他们在观念上也有所转变，例如为更多小卖家提供小额批发条件。

传统企业（尤其是制造业）通常具备较强的研发能力，但对零售终端客户的产品使用体验感知不如零售渠道。因此，立足自身产品或所在行业产品开拓跨境电商市场的企业，在保证产品质量的基础上，务必加强产品调研。产品调研涵盖产品性能、竞品情况、主要目标市场、国外本土竞争对手情况、客户产品使用体验、同类产品短板及卖点等方面。

从产品运营角度看，在跨境电商平台选择上，Amazon是不错的选择。由于其以客户为中心的价值观，鼓励客户在产品销售页面留下真实购买体验，从而形成产品口碑，而口碑往往与品牌相关，这一点将在后面详细阐述。

产品质量是产品口碑的最佳保障，这是不言而喻的。然而，如果一个质量过硬的产品还是同类产品的升级版，且解决了同类产品的功能痛点，那么它将成为产品的核心竞争力。美国的C&A Marketing就是很好的例证，该公司有众多品类和100多个买手，每个买手负责一个细分品类，他们专注于从Amazon和社交媒体中挖掘客户对产品的功能需求，比如防水蓝牙音箱，能让用户在洗澡时也能享受音乐。

所以，从事跨境电商的传统企业，除借助自身强大的研发能力外，还可从零售渠道客户反馈及海量互联网信息中获取改进产品的信息，打造跨境电商成功的关键——产品！

在跨境电商的运营中，是选择做大卖场还是专营店呢？开设跨国B2C网站，或者在ebay和Amazon开店，应该提供丰富多样的产品，还是专注于一个品类呢？这个问题在淘宝时代就已被多次讨论，前两年国内电商垂直电商的发展方向也曾引发诸多报道，如今似乎很少有过得好的垂直电商了。但从消费者角度看，我更倾向于去专门卖手机的店铺购买手机，而不是在一个同时售卖手机和矿泉水的店铺。

实际上，这个问题并没有绝对答案。主流观点认为，固定销售产品类别会限制销售规模，因为单个类目的市场通常小于所有类目的总和，这也是许多采销型（无生产线）卖家不断扩充类目的主要原因。对于这些卖家来说，增加类目的另一个原因是产品销售平台。目前，Amazon、ebay和阿里速卖通等平台，类似于淘宝，消费者在这些平台购买“手机”时，通常通过搜索功能进入商品购买页，而非直接访问卖家店铺网址。在消费者比较不同页面手机价格和功能时，多数人并不在意店铺是否还卖矿泉水，只要手机是正品即可。

在这种情况下，卖家的“销售技巧”在平台规则引导下，更多地体现在如何制作更好的首图、撰写更好的标题、提高店铺表现上，当然，最重要的是如何让更多产品页展示在客户面前，增加类目就有可能增加产品页。

对于采销型卖家来说，大卖场还是专营店这个问题可能没有答案，但笔者认为，在切入跨境电商初期，选择垂直类目更为明智。因为相较于“扩张品类带来大幅销售额增长”的诱惑，垂直类目在运营、客服、产品、库存、供应商维护等方面成本更低，更为实际！

说完产品类目的细分切入，再谈谈细分目标市场。这一点其实很容易理解，就像麦当劳在不同国家不仅卖炸鸡，还会在中国卖米饭。一台手机在不同国家可能有不同网络制式，一台电器在不同国家适用电压或插头标准也不同，因此产品生产者或销售者需要向目标市场销售适合当地使用的产品。

即使是相同产品，由于国情不同，产品使用习惯和体验也会有所差异。例如，同一个手电筒，对于澳大利亚的潜水运动爱好者，可能需要强调其防水性能；而对于内陆国家的户外运动爱好者，则要突出其耐摔防震功能。总之，了解客户使用产品的场景至关重要，这直接关系到销售能否精准满足用户需求。研究具体目标市场用户特点的意义也在于此。

想进军跨境电商的传统企业主要分为三类，第一类是有多年各种产品OEM/ODM经验的工厂，第二类是从事传统B2B外贸的外贸企业，第三类是没有产品生产贸易经验、纯粹因跨境电商火热而想涉足的企业。这里暂不讨论第三类企业。前两类企业在多年制造或外贸经验中积累了大量“大数据”，如某个产品的出口标准、主要市场等，这些对跨境电商目标市场的选择具有重要参考价值。

在产品类目的选择上，第一类传统企业产品和供应链资源丰富，但产品数量可能限制跨境电商规模增长。这种情况下，可以整合自身供应链上下游企业的产品。比如生产LED灯泡的企业，可以整合上游的LED驱动产品，或者围绕LED照明整合智能家居周边产品。产品选择实际上是对自身资源的审视过程，只要有优质产品，在不盲目扩张类目的前提下进行一定整合也是不错的方式。

在跨境电商平台选择方面，经常有人问传统企业该如何抉择。回顾跨境电商卖家过去3 - 5年的发展历程，速卖通曾强势崛起但陷入价格战，ebay几乎一直保持全盛（近两年被Amazon抢占了一些份额），Amazon门槛较高，小卖家们跃跃欲试。核心问题是：哪个平台能让卖家稳定盈利？

如果传统企业想做倒货郎，从批发市场拿货转手赚取差价，那么ebay和速卖通是较好的选择。但如果希望像本文所讲的那样，以细分类目的优质产品为出发点，瞄准目标市场消费者，开展可持续发展的跨境电商事业，Amazon则是最佳平台。

这里并非为Amazon代言或批评其他平台政策，而是Amazon作为最佳平台有诸多理由，其中最重要的一点是，它更适合进行产品沉淀。产品沉淀包括两个方面，一是在产品功能、用户需求满足、产品设计上的不断积累，二是从商标到品牌的逐步形成。Amazon的产品评论是其生态的重要组成部分（当然也有不少是中国卖家催生的），这些评论代表了用户对产品的真实使用反馈，甚至会包含客户增加的图片、视频、使用体验等信息，为未购买的客户提供参考，也为卖家改进产品销售提供方向。前面提到的美国C&A Marketing公司就是利用这一特点的典型例子。

此外，Amazon对自有品牌产品有严格保护政策。如今的跨境电商卖家，尤其是做Amazon的，深受同质化竞争和“跟卖”之苦。注册国外商标成为规避这些问题的重要手段。在Amazon上，有商标、品质好、有市场的产品将得到大力支持。所以，以有商标的优质产品切入Amazon，是传统企业进军跨境电商的最佳方式。

在Amazon上拥有一条自主品牌的产品Listing，随着产品销售表现越来越好，这些有商标的产品就能积累口碑，逐步迈向小品牌的初级阶段。

在上述三条法则之下，传统企业决定开展跨境电商后，在业务设计方面还需做好以下几件事。

首先是组织架构设计。组织架构基本决定了业务流程的衔接效率，传统企业的跨境电商部门应实现“电商化”，按照选品——采购入库——设计文案上架——售后的流程设计高效运转的组织架构。同时，与生产端的衔接效率至关重要，传统企业的生产端能否适应跨境电商项目快速调整迭代产品和小批量备货的需求，是关键流程的第一步。

其次是产品深度调研。假设已确定投入Amazon平台，需根据产品特点，调查清楚Amazon上同类产品的售价、品质、性能特点、痛点等。产品调查过程实际上就是销售策略的制定过程，当前产品的痛点应是目标产品的改进方向。

最后是搭建运营团队。这一点无需赘述，无论通过自我学习、外出培训还是聘请空降经理人，只要围绕产品和销售核心即可。

近年来，跨境电商市场发展迅速，据相关数据显示，2025年跨境电商交易规模有望进一步扩大。随着全球消费者对跨境商品需求的不断增加，传统企业进军跨境电商领域有着广阔的发展前景。但同时也面临着诸多挑战，如激烈的市场竞争、复杂的平台规则等。只有充分了解市场动态，掌握运营技巧，才能在跨境电商领域取得成功。