跨境电商自建站：兴衰轮回与未来趋势

时尚、历史以及商业模式都有着轮回流转的特性。近年来，谷歌、Facebook、必应等海外巨头纷纷在中国布局包括自建站在内的跨境电商业务，不少跨境电商行业大卖家也表示未来会加大自建站渠道的开发力度。

跨境电商的自建站自2006年左右兴起，经历过繁荣期后又在近年沉寂，不过从近期巨头企业和行业大卖的布局动向中，能察觉到自建站回暖的迹象。

自建站在2006年到2012年是中国发展的全盛时期，以大龙网、DX、兰亭集势等为首的一大批自建站如雨后春笋般涌现。但到2012年底，情况出现“断崖式”改变，那些知名的自建站逐渐淡出人们视野。这主要是因为流量成本上涨和商业模式落后。对于跨境电商从业者来说，哪里有低成本流量入口就会转向哪里。2012年后，随着亚马逊、eBay和速卖通等兴起，卖家发现能在第三方平台以更低成本获取更多流量，于是大量卖家转战平台。此外，最初自建站靠泛供应链铺海量SKU，通过SEO、广告引入流量促成交易的模式，已不适合当前市场环境和消费者习惯，所以被市场淘汰。

如今谈及自建站的“回暖”，这其实是跨境电商行业进入了另一个轮回。2012年开始，主流卖家抛弃自建站转向平台，然而经过多年发展，平台进入瓶颈期，卖家面临流量成本上涨、库存积压、现金流压力等问题。以亚马逊为例，去年年底平台算法调整，导致卖家大量库存滞销，FBA模式让卖家手上现金短缺，资金都变成了货，所以很多人怀念自建站国内直发模式，至少能看到现金流。虽然也有卖家去新平台、小平台找机会，但平台都有边界，跨境电商从业人员在不同平台跳来跳去，最终还是那些人，小平台流量被瓜分后，再获订单就难了。相比之下，自建站市场边界广阔，不容易产生激烈正面交锋。正因如此，越来越多跨境电商从业者呼吁“回归自建站”，不过目前行业内更多只是呼吁，真正付诸实践的人极少。比如在跨境电商会议、论坛上，关于自建站板块，“老派”大咖、意见领袖所宣导的思维还停留在自建站1.0阶段，像“自建站门槛高、前期烧大量资金、需要强大资源”等，这让有意愿尝试的卖家知难而退。其实现在很多人想做自建站，但缺乏正确方向和建议，还受意见领袖1.0思维影响，对自建站发展、运营产生误判。

现在的自建站模式已发生改变，进入2.0时代，新玩法更适合跨境电商中小卖家。国外个人卖家、小卖家率先尝试了新模式，这种模式没有过多资金投入，所以适合国内中小卖家。当前跨境电商消费者的消费行为习惯和方式发生了变化，移动端消费成主流，购物时间碎片化，网购决策时间大大缩短。基于此，自建站模式要更加垂直化，未来更懂消费者的自建站才会有更好发展，即“利基模式”，把客户群体精准定位，更了解这群消费者需求。针对自建站流量成本高的问题，其实平台流量成本更高，且自建站流量可重复利用，平台购买的流量是一次性的，跨境电商卖家应更关注流量投入产出比。任何时代流量成本都高，关键看流量价值，如十美金投入能带来十二美金利润，这样的流量就不贵。随着跨境电商行业竞争加剧，流量成本一直在上涨，平台也鼓励卖家购买流量，外媒曾报道“亚马逊宣布2020年广告营收要超过谷歌”，这说明未来在平台不烧流量就难有曝光，且流量成本上涨对所有人是公平的。

从大企业角度看，必应、Facebook布局自建站，说明他们嗅到了市场机会，通过数据分析得出判断并开始造势，这也表明自建站发展趋势不可扭转。从跨境电商卖家角度，他们处于市场观望期，受平台发展瓶颈局限，“人心思变”。卖家进或不进，都有推动自建站发展的强大动能，变与不变只是时间问题。对于有意愿发展自建站的跨境电商卖家，John给出两条建议：一是尝试，卖家有基本想法就要大胆尝试，勇于打破现状，用最小成本试错；二是学习，通过各种渠道多学习，自建站运营比平台复杂，要潜下心来。放眼整个行业未来发展趋势，在自建站繁荣期之前是阿里巴巴、环球资源等B2B平台的天下，而后自建站与平台轮回交替，未来可能会思考将平台与自建站结合，还会有其他新模式出现。而且当大家经历了B2B的平台和自建站，以及B2C的平台与自建站这一完整轮回后，未来一定会思考如何将两者有机打通并结合。同时，在关注线上电商渠道时，也不能忽视实体零售与线上电商的轮回，历经电商变革与阵痛，未来实体零售可能会卷土重来，如何打通电商与实体零售也需要大胆尝试。