快手国际化之路：波折前行，探寻终局

2025年初，宿华在湖畔大学交流时，当时的阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长曾鸣传递了“终局观”概念。宿华认为企业如同人生历程，最终会走向消亡，所以在企业生命里程中，要赋予其理想的价值观、行为准则和路径，像经营理想国一样经营企业。

自2017年启动至今，快手国际化业务一直是P0级项目，但发展之路并不顺畅。从领先到“在理想中追赶”，似乎找不到明确战略方向，很长时间里，与TikTok相比，更像是国内主端产品的附庸。一位长期关注快手的人士分析，在快手国内未发展到极限前，海外很难成为主线，这是众多中国互联网公司国际化面临的问题。出海五年后，宿华卸任快手CEO，程一笑接棒。2022年8月，快手国际化业务迎来新负责人马宏彬，他曾指挥“K3战役”。在互联网行业凛冬中，快手新一轮国际化走向何方，引人深思。

2017年底，快手联合创始人兼时任CEO宿华信心满满地表示：“我们56个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？”回头看，彼时宿华对快手全球化难度的误判不无道理。在短视频大战初期，快手在国内外市场均领先于抖音或TikTok。2016年底，快手短视频国际版——Kwai已在韩国、印尼、俄罗斯、泰国等地区上线试水，是与国内主端相似的镜像产品，采用双列信息流显示。而字节跳动在2016年秋上线A.me，三个月后改名抖音，采用单列信息流。当时短视频单双列之争未决，快手的双列一度被认为是主流路线。快手的领先不仅在产品层面，2017年3月获腾讯领投3.5亿美元融资，日活突破5000万，而抖音直到2017年底日活才破千万。Kwai在海外试水市场成绩不错，在韩国、俄罗斯登上当地应用市场榜单首位。2017年4月，快手国际化团队独立运营，何泓洁加入后半年离开，团队最早仅有30余人。8月，从字节跳动挖来刘新华担任首席增长官。10月，韩国女星李知恩在Kwai拍摄短视频引发明星圈效仿，Kwai在韩国市场当月下载量突破1000万。后来快手放弃对Musical.ly的竞购，虽有资金和溢价因素，但接近宿华的人形容他有“执念”，坚持复刻国内模式到海外。2017年底，快手正式发力国际化业务，然而隐忧已在暗处滋生。

2018年初，快手对国际化战略进行调整，内部希望集中资源给Kwai。一方面，Kwai不久前在韩国“出圈”；另一方面，它最能代表国内主端。但Kwai并非适合全球化的产品，韩国用户把它当工具，拍完视频分享到其他平台，导致新增用户多但留存难。且Kwai作为海外镜像产品，还有很多本土化问题，如在韩国“出圈”后才临时增加韩语支持，社区氛围未形成。2018年，刘新华采取烧钱换增长策略，上半年Kwai在多国下载量榜单居首。但随着用户留存数据不佳，宿华叫停砸钱投放策略，预算减少后用户流失。同年8月1日，Musical.ly与TikTok合并，新产品继承“TikTok”之名。据统计，2018年底TikTok跻身全球下载量榜单前五，在多国下载量榜单上，Kwai则跌到20名开外。12月，随着刘新华离职，快手暂缓海外扩张计划，国际化团队缩编。

2019年6月18日，快手联合创始人宿华、程一笑发布全员内部信，宿华表示对公司现状不满，打响“K3战役”，目标是2020年春节前达到3亿日均活跃用户。近乎同时，快手决定重启国际化业务，由程一笑挂帅，招揽人才并鼓励员工转岗。这一阶段，国际化团队尝试用多个团队、不同产品面向不同市场探索，Kwai聚焦印度和巴西，新成立“KT”项目组开发面向东南亚市场的Snack Video。但因“K3战役”重心在国内，国际化业务资源不足进展缓慢。2019年底，Kwai在巴西日活达700万。2020年春节，快手拿下央视春晚红包独家互动权益，“K3战役”目标达成后，国际化第三次成为业务重心。同年5月，快手推出面向北美市场的Zynn，采用单列信息流，上线之初采用现金红包社交裂变投放策略，短时间登顶App Store美国区下载总榜，但因优质内容少、社区氛围未形成、评论区沦为“羊毛党”狂欢据点，6月被下架，一个月后重新上架但失去现金激励模式，用户热情熄灭。2021年8月，Zynn正式关停，生命周期仅16个月。

2020年底，原滴滴国际化事业部COO仇广宇加入快手成为国际化负责人，快手开始第四次海外扩张，以巴西和印尼为中心辐射南美和东南亚市场，宿华和程一笑给了仇广宇更充分权限和资源。仇广宇提出年底将快手海外日活提升至1亿，并希望三年内与TikTok形成1:2市场格局。2021年2月快手登陆港交所，数据显示一季度快手海外月活均值超1亿，同期TikTok接近10亿月活。为实现目标，同年3月快手讨论将多款海外产品整合为Kwai一款产品，并搭建中台部门。2021年5月初，Kwai和TikTok都用烧钱补贴新用户获客，Kwai在巴西日均活跃用户突破2300万，与TikTok差距缩窄。这一阶段双方竞争激烈，快手准备10亿美元预算，TikTok回应“快手烧多少、我们也烧多少，只多不少”。2021年下半年，快手进行大规模架构调整，转向事业部制，新增多个事业部。同年10月，宿华卸任CEO，程一笑接任，改变“双核”运作模式。2021年底，Kwai日活距目标仍有差距，快手国际化业务改变策略，2022年预算减少25%，调低用户增长目标，仅在巴西和印尼扩张，探索海外商业化路径，此前已在巴西上线Kwai for Business。2022年3月，仇广宇离开，快手国际化业务由程一笑直接带队。今年8月初，马宏彬转岗至国际化事业部任负责人，他曾在多个部门工作，还担任过“K3战役”总指挥。马宏彬带队后对部门组织架构进行调整，强调“打好基本功，花好每分钱”，这意味着快手国际化事业部将延续不做大规模增长的方向，通过商业化实现“自我造血”成为发展重心。