快消品电商策略全解析

风口星网从外媒近期报道获悉，电商在全球快速消费品零售市场所占份额日益增大，中国、欧洲、美国都是全球大型电商市场，不少本土品牌可借鉴国际快消品巨头的运作模式。像中国的相宜本草（Inoherb）和美国的Dollar Shave Club等个护品牌，就通过电商颠覆市场，从Olay和Gillette（吉列）等知名品牌手中抢夺了市场份额。目前东南亚快消品电商零售额占总零售额比例不到1%，不过据A.T. Kearney预计，到2025年，这一数字有望增长，电商给快消品市场带来了机遇与挑战。

不像美国消费者能同时借助移动设备和电脑上网，许多东南亚消费者仅能通过移动设备上网。在马来西亚，消费者每天花187分钟在移动设备上，泰国是160分钟。且经常浏览电商网站的东南亚国家消费者，大多居住在主要城市之外，只能用移动设备上网，这就是为何东南亚30%的电商交易通过Facebook和WhatsApp等社交媒体及即时通讯App实现。通过社交媒体实现电商交易，即社交电商，适合买家需与卖家互动或获取专业建议的情况，还能让卖家追加销售或交叉销售。但这种高成本、高感触的模式并非适用于所有品牌和品类，基于各品类消费者心态和购物行为，选用正确电商策略至关重要。

对于定期大量购买的产品，如纸尿裤、厕纸、洗衣液、衣物柔顺剂等，消费者通常有固定消费模式，订阅购物是个解决方案。此类产品主要是消费者在一个固定周期（通常一个月）内购买的。消费者有偏好品牌，只是不想在购物上费心思，只要产品准时送达就行。

定期补货产品像牙膏、剃须刀刀片和速溶咖啡等，对补货品牌来说，亚马逊的Dash Button能很好回应消费者需求，方便其在有需要时购买。

消费者冲动购买的产品，如冰淇淋、化妆品等，是可买可不买的。消费者长期暴露在各种专家建议中，会自愿积极查看并购买。像Sephora类似Tinder的移动设备购物体验，能让消费者滑动查看商品并即时购买，满足消费欲望。

对于需要卖家高度参与的商品品类，如婴儿营养食品、高端护肤品和精密设备等，消费者想直接与卖家交流，从了解卖家、建立联系、获得专业建议，到购买原本不打算买的产品、买更多、获得特殊优惠或折扣等。

电商能成为定性及定量数据的优质来源。产品评论展示消费者直接反馈，利于产品提升和新品创造；前期电商销售可衡量消费者需求，为产品营销和制造决策提供有价值信息；早期产品接受者的定量数据可用于瞄准更广泛受众；电商预测分析能帮助瞄准对特定品牌和产品重要的目标受众，对祛痘护肤和纸尿裤等生活用品品牌很有价值。

自从邮购产品目录时代起，零售渠道就能建立品牌。亚洲的洗涤产品品牌蓝月亮通过实体店促销活动提升了股价和市场份额。美国Dollar Shave Club几乎通过数字化或电商渠道建立品牌。电商为品牌提供展示平台，利用视频广告、产品展示和消费者试用等方式，整合Facebook及其他电商平台让消费者浏览虚拟商品，发现并爱上新品牌。

随着东南亚电商市场持续崛起，到2025年该地区大部分国家网络普及率预计超50%，快消品品牌迅速行动并为品牌或品类执行合适电商策略很关键。