李子柒爆火海外背后的启示：优质内容助力品牌出海

李子柒蛰伏三年后回归，连续更新两个长视频，粉丝一夜之间增长380万，还受到了新华社的采访，其受欢迎程度更胜往昔。她的雕漆视频不仅在国内火爆，在YouTube上播放量高达1080万，评论达4.8万个。

在《甄嬛传》中，外邦人摩格迷恋嬛嬛的神秘、智慧与美丽，想将她据为己有。在现实世界里，国外又何尝不想拥有李子柒呢？越南人对李子柒的视频进行模仿、山寨、抄袭与搬运，妄图让全世界误以为李子柒是越南人。

李子柒离开的三年，也是中国企业出海迅猛发展的三年，众多中小品牌、产业带商家纷纷参与其中，使得Temu、Shien、速卖通、TikTok Shop等平台在全球迅速扩张。李子柒在海外平台的出色表现，无疑给所有期望出海的跨境商家上了生动的一课，谁不想把自家产品大量推广给老外呢！

我们来复盘一下李子柒在海外爆火的路径，探寻其中蕴含的规律。2017年，李子柒在YouTube上发布了第一条视频“用葡萄皮做裙子”，她用吃剩的葡萄皮染出一条轻纱薄裙，被国外网友称作“来自东方的神秘力量”。一开始，李子柒受到关注不仅是因为展现出令人向往的美好田园生活，还因其视频具有很强的文化属性。从文房四宝到一草一木，从酿酒到做秋千，从蜀绣到做酱油，越来越多老外从李子柒如诗如画的生活中对中国文化产生了浓厚兴趣。李子柒成为了YouTube中文频道的顶流博主，在海外掀起了“中国风”，也引发了关于文化输出的讨论。

文化，是比工业发达更具吸引力的力量。工业化的东西西方国家可以想象得到，甚至其想象更加超前且具科幻性。比如高铁，视频网站上常有外国人惊叹于我国高铁的平稳、安静与速度快，但对于位置移动，他们早已想象出超人、蜘蛛侠等，那可比高铁炫酷多了，他们对高铁、高科技会感到震撼，但不会为之动容。而传统的东西在接触之前是难以想象的，外国人想象不出豆汁，想象不出黄豆如何变成酱油，想象不出精美的两面绣，也想象不出“抽丝剥茧”。如今，已非物质匮乏的时代，人们更愿追求精神层面的东西。就像听不懂谱子、歌词，也不妨碍觉得音乐优美，觉得它表达出了某种情感，文化能跨越国界，被更多人欣赏。我国上下五千年的文化优势由此凸显。当然，前提是非遗得以传承，文化没有断档。李子柒去学习蓝印花布技术、雕艺，拜访100多位非遗传承人和文化工作者，就是希望传统文化能再次焕发生机。

不管是不是文化输出，李子柒都是与东方文化紧密绑定的符号，是内容出海的极致代表。据统计，在断更的三年里，李子柒在YouTube上的粉丝不降反增，新增粉丝超500万。停更之后，先前的内容也在持续变现。去年，有人测算李子柒在Youtube上单月广告分成收入能达到78.5万。有了内容积累，李子柒这个IP也具备了巨大商业价值。于是，拿回IP后，李子柒将身份证上的名字从李佳佳改为李子柒。

如今，做内容出海的企业众多，尤其是在定位内容电商的TikTok上，商家或许可以优质内容为突破口带动商品或服务销售，将商业融入优质内容，从而实现品牌渗透。这一方式的反面是范冰冰的美妆品牌。作为多次登上国际电影节的女明星，“国际范”的名气肯定比初出茅庐时的李子柒大，但范冰冰美妆品牌的出海之路高开低走，甚至被媒体形容为“销量惨淡”。能做美妆品牌的企业不少，能修饰人外貌的商品也很多，但以人们喜闻乐见的方式富足人的精神、丰盈人的内在，这样的优质供给并不多，因为很难做到。

因为很难，所以李子柒更加可贵。在未来一段时间内，用更优质的内容连接海外消费者，依然是塑造品牌形象、带动销量、提升商品溢价的关键一环。

封面图源：图虫创意