两大失败案例诊断：DTC品牌如何高效制定出海策略？

在品牌全球化时代，众多新入局品牌热衷于尝试DTC模式。然而，海外DTC品牌已具备一定知名度与庞大忠诚客户群，它们从最初就注重提供出色客户体验，产品直邮到家，宣发内容使用当地语言且与目标受众紧密相连，更重要的是，它们以“品牌”自居而非“卖家”。那么，中国品牌有何优势能让海外用户选择自己而非本地品牌呢？中国出海品牌在海外市场运营DTC品牌面临独特挑战，核心在于既要吸引海外消费者，又要坚守“品牌身份”。中国的DTC品牌必须制定以用户体验为核心的品牌战略，在整个客户旅程中最大化品牌利益和体验，完整的品牌意识能带来正向口碑，是品牌长久发展的关键。中国出海品牌若想超越本地品牌，需避免DTC品牌常见错误。

失败案例#1：床垫巨头Casper

创立于2014年的Casper是较早营销“可装入纸箱的床垫”概念的DTC床垫品牌，2020年在纽交所挂牌上市，2022年被收购。从2019年到2022年，其股价与市值变化明显。2019年，最高股价涨至17 - 19美元，估值11亿美元；2020年，股价降至12 - 13美元，市值5.75亿美元；2021年，股价跌至3.18美元，市值仅剩1.47亿美元；2022年初，以每股6.90美元的价格被收购，市值约为2.86亿美元。

Casper失败的原因主要有以下几点。其一，高客单价与低复购率。Casper定位并非“平民床垫”，款式相对少，定价在500美元 - 1000美元，用户通常每9到10年才更换一次床垫，这使得客户生命周期缩短。虽提供100天免费试用期及无责任退货退款，但退换床垫直接捐给慈善机构，退货成本高昂。其二，线上广告成本过高。2017 - 2018年，Casper将近80%的毛利率用于广告，平均获客成本为275 - 300美元，每卖出一张床垫亏损200 - 300美元，获取新客成本是维持现有客户成本的5倍，高投入并未带来高转化率。其三，分销渠道逆流。2018年与线下零售商合作开通全渠道销售体系，2019 – 2020年线下零售额同比增长74%，线上销售额同比增长20%，线下增长超过线上，意味着要投入更多实体门店管理与运营成本，这对DTC品牌不利。

从Casper的失败中可吸取不少教训。选品方面，床垫是低频次消耗品，客单价高、复购率低，品牌需有过硬产品力并活用营销。广告方面，将近80%毛利率用于广告投放的策略不佳，要学会转移广告重心到社交媒体平台。客户体验等方面，要确定选品是否适合DTC模式，床垫因自身特点，DTC模式或许并非最优解。

失败案例#2：Brandless

创立于2017年的DTC电商平台Brandless主要销售日用快消类产品，2020年宣布倒闭。它倡导“无品牌税”和“统一定价3美元”，瞄准注重性价比、拒绝过度包装的消费人群，官网上线不到3天就收到来自全美48个州的订单，Instagram狂揽50万关注。

Brandless失败原因如下。一是低客单价与低留存。其有强劲竞争对手如Amazon，在SKU布局上，Amazon自营产品线覆盖广，对批量采购用户性价比高，而Brandless定价3美元的SKU超300个且无核心产品，只适合单份采购用户，从复购情况看，消费者留存度低，价格上涨用户就会离开。二是没有竞争力的产品定价。为维持3美元统一定价，在某些品类定价比其他平台贵，如糖果，且平均运费5美元，免费送货门槛39美元，下单后需等待3 - 12天才能收货，消费者不会过多停留。三是不稳定的品控。“无品牌税”概念易被冠上“杂牌”等刻板印象，其在“英版大众点评”Trustpilot上评分只有三颗星，差评与好评几乎相同，顾客抱怨诸多问题，后期部分产品价格上涨还引发消费者不满，品牌信息混杂，缺乏品牌凝聚力和忠诚度。

从Brandless的失败中也能得到启示。选品上，上线半年内超300个SKU导致产品不够聚焦，质量下滑，品牌建议专注特定品类。品牌营销方面，主要依赖社交媒体和社群运营，但低客单价支撑不了高昂营销成本，且快消品类消费者忠诚度低，品牌建议关注客户满意度以解决复购问题。客户体验等方面，2018年平均客单价与亚马逊相当但低于竞争对手，品牌建议在创立初期主打低价策略，稳定用户流量池后慢慢回升价格并适时推出促销活动活跃用户。

总之，中国出海品牌在DTC模式下要避免选品过度分散、过分依赖广告营销、错误定价策略以及死守DTC等问题，要靠过硬产品力和良好品牌口碑在海外市场立足。