卢布暴跌下的俄罗斯电商市场机遇

2025年8月，俄罗斯卢布遭遇暴跌，美元兑卢布跌至1：71.20，人民币兑卢布也从去年的1：5降到了目前的1：10。从常理推断，货币贬值会使国民购买力降低，销售成本相对提高，这对出口电商来说无疑是个坏消息。然而，从跨境电商的数据来看，俄罗斯市场却呈现出一片火热的景象。在2014年首次天猫国际“双11”大促中，俄罗斯市场以30%的比例成为最大市场。俄罗斯最大搜索引擎Yandex的数据显示，来自中国的广告额在过去两年均以200%的速度增长。正因如此，该公司于9月10日在上海设立了中国办事处，这也是其在亚洲的首个办事处。据前瞻产业研究院发布的报告显示，2014年俄罗斯跨境电商零售市场约为70亿美金，预计2025年将达到140亿美金的规模，将占据全俄电商市场总额的60%。相较于20%的欧洲高端品牌撤出俄罗斯市场、苹果关闭俄罗斯官网，卢布大跌反而给在俄罗斯淘金的人带来了“西退东进”的契机。

俄罗斯个人免税额为1000欧元。今年初，苹果公司宣布暂时关闭俄罗斯官网。去年11月，苹果曾对俄罗斯市场进行调价，涨幅接近20%，但仍无法抵御卢布贬值，苹果产品在俄罗斯以低价被抢购，最终无奈退出该市场。这几乎是进入俄罗斯市场都会面临的问题：币值不稳定会让你的“黄金”随时变成“白菜”。

但中国电商企业却在此时崛起。对俄物流企业俄速通CEO于航告诉南都记者：“其实贬值对中俄贸易影响并不显著，因为中国出口俄罗斯长期以刚需类产品为主。”这类商品价值较低，需求较为稳定。“同时俄罗斯网民基数大，低价值产品凭借高销量在此时占据了优势。”据Yandex数据显示，俄罗斯在线购物用户达3000万，每年产生1.95亿笔交易，每个用户每年产生6.4笔交易，而此时电商渗透率仅为1.9%。相比之下，中国电商销售额占总贸易额的5.3%。随着俄罗斯消费者对价格敏感度的提升，电商相较于传统贸易的价格优势更加明显。Yandex大中华区总裁蔡学峰表示：“一个普通牙刷，电商购买价格是当地线下购买价格的1/3。”实际上，俄罗斯个人免税额较高，这也促进了电商的交易规模。

俄罗斯分销电商俄优选CEO陈聪告诉南都记者：“今年中国出口俄罗斯的线下一般贸易确实下降了40%，但这些销售额并非消失，而是转移到了电商上。”由于俄罗斯国民购买力下降，他们与商户对现金流的要求更高，如果此时能够延长账期、敢于备货，可能会占据主导地位。过去出口俄罗斯一般要求当地买家一次性买断，现在先收取30%的订金，待对方卖出货品后再收尾款，这种方式很快受到当地商户的青睐。同时，“这个阶段许多商家都不敢大量发货到俄罗斯。如果你敢于大量备货，就能更好地抓住机会。毕竟俄罗斯是一个消费型国家，资源匮乏，只要有货就有市场。”

从低价值商品到品牌商品存在机遇。俄罗斯电商协会会长Sudow表示：“对于俄罗斯消费者，价格是首要考虑因素。这对以价格著称的中国电商来说是个机会。”正如于航所说，中国出口俄罗斯的商品一直以低价值商品为主，如服装、3C是最大的品类，平均客单价在20 - 30元之间。但俄罗斯电商交易最大的品类是家电、家居等高价值商品，中国在这些市场的参与度几乎为零。俄罗斯的“灰关”或许是长期制约中国电商的主要因素之一。于航介绍说：“这有历史原因，1990年代，俄罗斯资源匮乏，需要大量进口，为方便就以‘包机包税’的形式通关，其中很多是服装类等刚需商品。”在俄罗斯服装市场上，目前本土制造比例仅为4%，22%的进口均来自中国。“但长期以来，中国的高价值商品受到通关限制。”同时，高价值的大件商品需要在当地建仓便于配送，但“没有2000万美元的成本在当地建不起仓。”于航表示，过去中国电商在俄罗斯的仓库都是“黑仓”，警察只要发现有中国商品就会立即查封。俄速通今年在俄罗斯建立了首个正规的海外仓储。于航说：“所谓正规，最基本的进仓需要报关单，出仓必须有税务法务文件，这些过去都是没有的。”有了仓储才能解决物流问题，才有可能出现“体积超大、重量超大、价值超大”的“三大”商品，这是中国商品从低价值到品牌化的机遇。“而且仓储可以进一步配备售后服务等相关增值服务。过去的点对点B2C跨境销售无法实现这种品牌孵化。”

品牌西边不亮东边亮。陈聪说：“俄罗斯高端市场开始从‘向西看’转为‘向东看’。”过去一年，20%的欧洲高端品牌正在撤出俄罗斯市场。不过，中国企业想要趁机打造跨境品牌形象，来自俄罗斯市场的蔡学峰与Sudow都强调了语言的重要性。“俄罗斯是很传统的国家，只有10%不到的人口会讲英语。进入俄罗斯市场一定要建立俄语团队，无论是语言风格、产品设计，都要贴近当地文化。”同时，Yandex、阿里速卖通与亚马逊是必须占领的几个主要市场。Yandex占据了俄罗斯60%的搜索引擎市场，由于俄罗斯没有类似淘宝的绝对电商流量入口，70%的电商购买行为都是先从搜索引擎开始。而阿里速卖通与亚马逊占据俄罗斯电商70%以上的销售额，是品牌化的最佳入口。与此同时，因为“一带一路”的政策，黑龙江成为出口俄罗斯最重要的运营渠道。于航表示：“虽说俄罗斯的主要市场在西部，从新疆发送距离最近，但其间要经过哈萨克斯坦；而自黑龙江进入俄罗斯东部就是最成熟的物流通道。”俄速通目前有四个办事处，其中深圳是产品中心，哈尔滨是运营中心。“前者靠近供应链、后者靠近市场，缺一不可。”蔡学峰举例说：“如果拘泥于低价值商品已经没有太大机会了，中国商家应该尝试品牌化的路子。在2008年俄罗斯经济危机的时候，韩国现代、起亚在当地重金推广品牌，随着后来俄罗斯市场复苏，韩国车在俄罗斯市场从过去几乎为零上升到现在的20%。卢布贬值，购买力下降，但广告的成本也在下降，对于有信心做好品牌的中国商家，现在的俄罗斯市场是一个品牌价值洼地。而且抓住俄罗斯市场，就抓住了整个俄语系国家市场。”