前言

近几年，“户外”成为热门词汇，户外运动逐渐融入每个热爱运动之人的生活。随着户外运动热度攀升、出行愈发普及，E-Bike作为极具代表性的短途出行工具，在短时间内掀起热潮，众多品牌纷纷涌入骑行装备赛道。其中有个品牌，早在骑行热潮兴起前，就已在该行业深耕10余年。它从义乌名不见经传的小商品起步，发展到品牌出海，在海外的知名度甚至高于国内，在竞争激烈的赛道上稳扎稳打实现持续增长，这就是洛克兄弟/ROCKBROS。或许热爱骑行的人对这个品牌有所了解，其创始人张新刚凭借对骑行的热爱与坚持，从代理品牌起步，发展到拥有自有品牌。ROCKBROS创立十余年，不断延续优势，打造出众多爆款，多款单品常年位居亚马逊热销类目前五。如今，ROCKBROS在德国、美国、日本设有分公司，在美国、英国、德国、日本、澳大利亚设有仓库，并在美国、英国、德国、俄罗斯、日本和澳大利亚建立了海外仓储中心。ROCKBROS是如何从义乌小商品发展成为如今细分行业的全球巨头的？它做了什么使其年销10亿？让我们一同探寻ROCKBROS的出海之路。

一、因为热爱而经营

ROCKBROS创始人张新刚是个狂热的骑行爱好者，曾经梦想骑着单车，独自踏遍万水千山。2005年，刚从浙江大学毕业的他，凭借在校期间的骑行爱好进入骑行装备行业。他先开了线下实体店，还创办了骑行俱乐部，带领成员们在全国骑行。2007年，跨境电商行业初现端倪，张新刚敏锐地捕捉到了其中的机会，自信满满地认为这正是自己擅长的领域。他发现了跨境电商的红利，便找来大学期间的“兄弟”一起创业。骑行是一项充满热血的运动，他们觉得“ROCK”这个带有摇滚气息的词能体现这种力量感，再加上两人创业，2010年，主营单车骑行领域的自主品牌“ROCKBROS”应运而生。张新刚以ebay为起步平台，开设店铺，利用自己在行业内的供应商资源，将产品上架销售。在做eBay的过程中，他发现大家购买配件大多选择海淘，而且价格翻倍得离谱。比如一个在义乌成本十几块的普通骑行水杯，在eBay上能卖到十几美元。他的这种做法在当时的义乌是个大胆尝试。同年，亚马逊业务在全球崛起，随着2011年速卖通成立，ROCKBROS开始陆续在各大平台上线，几乎在瞬间就实现了崛起。

二、转型自有品牌

在跨境电商收获第一桶金、积累了一定消费人群后，张新刚意识到代理卖货存在局限。很快，他发现了卖白牌货的问题。一方面，市面上的商品众多，其他卖家也在参与竞争，远离消费者，产品研发滞后于市场需求，费力不讨好。另一方面，很多平台活动要求必须有品牌才能参加。当时如果想更好地发展、保持持续增长，打造自有品牌成为迫切需求。当时正值互联网创业潮兴起，骑行行业蓬勃发展，资本不断涌入。互联网产品注重故事、内容、社群、场景、用户体验等，而这些都需要自营品牌来把控。在这种形势下，张新刚不得不寻求改变，开始转型做自有品牌。对于制造企业来说，产品及服务才是关键，深耕优质研发和积累服务口碑，才是打开优质产品销售渠道的核心。ROCKBROS开始组建海外运营团队，招募当地团队负责售后、仓储配送和当地市场推广。在质量把控上，ROCKBROS做到了极致，只要产品出现任何质量问题，均可在全球范围退换货处理。这既体现了张新刚对骑行用品行业的热情所带来的责任感，也是他多年坚守产品质量把关的自信。这使得ROCKBROS积攒了大量来自全球各地的忠实粉丝。

三、围绕社交属性来营销

随着全球社交媒体平台的蓬勃发展，品牌意识到必须运营社媒账号，优质的内容、明确的品牌风格以及品牌理念在社媒中的完美呈现，能让品牌形象更加生动。然而，如何向更多精准受众曝光，以及如何通过内容吸引更多潜在客户对品牌产生好感度，是品牌社媒账号长期面临的挑战。近两年短视频崛起，ROCKBROS将其视为不可忽视的机会，因为短视频能以相对可控的成本进行品牌传播曝光。户外骑行本身具有社交属性，且受众人群不断扩大，ROCKBROS主要聚焦于内容创作。骑行行业本身就有很多内容，尤其是女性用户的加入，比例大幅提升。在TikTok上，ROCKBROS以国家市场维度打造了强大的多账号矩阵，全渠道发布内容，积累了100多万粉丝，矩阵账号一周的播放量达到数千万。在内容上，ROCKBROS主要聚焦骑行者的体验以及产品应用场景，突出差异化的产品定位，与用户产生共鸣。其播放量最高的视频类型大多是专业度不高、贴近用户日常骑行场景的内容。此外，也有一些骑行科普、户外运动等KOL网红发布内容为品牌背书，在拉近用户距离的同时维持了ROCKBROS的品牌专业度和认知度。消费者通过长时间的潜移默化，对ROCKBROS的认知感会更强，购买时的犹豫感也会减少，不再觉得它是个白牌。

海玛观品牌：耕耘十多年的ROCKBROS为跨境商家提供了很好的借鉴思路。当风口来临时，ROCKBROS抓住机遇，将红利转化为品牌的竞争壁垒。随着社媒时代的到来，ROCKBROS深知爆款帖文视频内容对品牌和产品宣传有益，但内容营销并非一蹴而就，需要与产品、渠道、社群协调配合，长期投入才能发挥最大作用。

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（来源：HM-Ocean）

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在当前竞争激烈的电商市场中，像ROCKBROS这样成功的品牌案例值得深入研究。据最新消息，不少跨境电商品牌在拓展海外市场时遇到诸多困难，而ROCKBROS却能稳步前行，其经验尤其值得借鉴。比如有些品牌在品牌建设上缺乏长远规划，而ROCKBROS从创立之初就明确了发展方向，围绕骑行爱好者的需求不断深耕。在营销方面，很多品牌未能充分利用社交媒体的力量，ROCKBROS则敏锐地抓住短视频崛起的机遇，通过打造多账号矩阵，实现了品牌的广泛传播。这一系列举措使得ROCKBROS在众多品牌中脱颖而出，成为行业内的佼佼者，也为其他跨境电商品牌提供了宝贵的参考。