美国电商市场全解析

美国作为全球电商成熟的国家，在很多人眼里或许已经趋于饱和，甚至于没有任何竞争的空间可言。但对于中国出口电商卖家而言却仍大有可为。近日，移动营销服务商Yeahmobi（易点天下）利用大数据及市场调研资料，发布了《全球电商资讯——美国篇》报告。该报告从地域、电商环境、营销和品牌推广、金融和支付方式、法律、物流、企业形式等方面对美国电商进行了解读。

美国在技术背景方面表现出色，许多享誉全球的品牌都来源于此。尽管地理因素增加了基础设施建设的难度和成本，但全美网络覆盖率达到了近87%，与很多欧洲国家相同。美国的网络用户人口仍在以7%的速度增长，体现出良好的成长趋势。基础设施的发展也让互联网和线上商务吸引了更多人。美国商务部的报告显示，美国网络零售总额在2014年达到$3050亿，而且在以15%的速率增长。网络零售的主要类别包括电子产品（22%），服装及配饰（20%）。因此，全美前十位的线上零售企业都是综合类电商网站。

美国市场也有自己的购物高峰期，如感恩节、黑色星期五和网购星期一。eMarketer的数据显示，2015年的购物高峰期，美国电子商务销售额增长了13.4%。而线下销售额的增幅继续放缓，只有1.7%，是2008-2009年经济萧条以来的最低增速。移动端（手机和平板电脑）贡献着美国线上销售中超过30%的份额。这一趋势仍将继续，而且会改变购物者与品牌互动及交易的方式。智能手机端以14%的交易额占比稍稍超过平板电脑交易额（13%）。2016年，移动端实现的线上交易额预计将达到近$1150亿。随着社交网络用户群体的迅速增加（至2020年有望达到2亿），零售品牌也在利用起来这个关键的交流渠道。除了Facebook，如Pinterest、Instagram也在一些领域和年龄群体中扮演着重要角色。在美国，Google占据着搜索流量的绝大多数，64%。但Bing和Yahoo!也有一定数量的用户群体。

据FedEx委托Forrester咨询公司进行的一项调查显示，76%的美国线上消费者曾经从国外电商网站买过东西。PayPal给出的数据是，2015年，3650万跨境线上购物者购买价值$269亿的商品，到2025年底，这一销售额有望增长10%。这其中，有11%的消费者因为价钱原因选择了中国购物网站，6%和5%的顾客选择了英国和加拿大的购物网站，来买他们在美国买不到的东西。

美国的合同法在州级别确定，50个州各不相同的合同法组成了相当混乱的法律场景。统一商法是为了平衡50州各自的规定应运而生的，但这也不是联邦法案，而是由各州来决定该法律在当地适不适用。资料保护则是联邦级别的法律，联邦贸易委员会全权负责它的履行。加利福尼亚州有自己的一套资料保护法案，这一法案影响着该州的贸易及商业活动，但实际上也对美国市场内经营的大多数网站具有约束作用。知识产权法案也是联邦级别的法案，在全国有效。总体来说，美国线上商店的顾客满意程度是不错的。不过，在线上顾客满意度平均达到83%时，只有65%智能手机用户表示他们的购物体验称得上令人满意，提出了很大的改善空间。只有55%的受访顾客认为他们可以放心的将自己的个人信息提交给品牌，超过三分之二受访者表示相较一年以前，他们现在更加关注自己在线上的隐私。欺诈也是备受关注的一项内容，还有信任问题。60%的顾客不太乐意再跟出现过数据外泄问题的品牌做交易。对于在手机端购买产品，顾客仍然表现出了相当程度的忧虑，虽然手机端是增长强劲的购物渠道。顾客服务也亟待关注，38%的顾客认为品牌越来越不重视这一点。电话和邮件是比较受欢迎的交流渠道，但是在任何渠道中，回复速度都是重要的。

借记卡和信用卡仍然是美国付款方式的主流，即使是线上购物过程，也有45%销售额是用卡片支付的，PayPal在线上支付中有一定的市场份额，占总数的15%。此外，其他支付方式，如Amazon Payment、PayPal Credit、Google Wallet、Skrill等数字支付方式，也有一定的用户基础。美国税收政策对于任何商业来说都是非常关键的。销售税作为一项在商品和服务中征扣的间接税费，要求卖家在销售过程中从买家处征收。美国境内有超过12,000个州级、县级，以及市级司法管辖区征收销售税。45个州加上哥伦比亚特区对零售和一些服务征收销售税。有五个州不施行全州覆盖的一般销售税，它们是阿拉斯加、特拉华、蒙大纳、新罕布什尔，和俄勒冈州。阿拉斯加和蒙大纳州允许地方政府征收地方性销售税。为了规范营业税收，每个州都会对商业进行审计，有被罚款或征收利息的危险。在美国经营的跨国公司不需要征收销售税，除非他们落入“Nexus直接关系税”的范围内。

每一个零售商在考虑配送服务时都必须考虑到线上消费者的需求，而跨国销售的零售商必须意识到，在跨国运送的基础上，还必须考虑在国内的配送服务。59%的受访者认为在选购的过程中，查看配送费用很重要。56%的受访者曾经因为在最后付款阶段加上运费，订单价钱更高而取消购买。57%的受访者会接受额外的运送费用，只要订单物有所值。49%的受访者认为跨国订单更划算。43%的受访者认为可以从外国购物网站上找到美国没有的东西。一个越来越受欢迎的减少或避免运送费用的方法是，在实体店提取，有38%的消费者选择了这一方式，比起一年前的35%，增长了8.5%。显然这种方式在跨国零售商这里很难实现，但所幸在美国，配送时间大多在6-8日内，具体时间还取决于配送费多少。这和跨国经销商的配送时间并不差太多，因而还是可以与本土商业竞争的。另外，在物流方面值得注意的还有，如果消费者并不能及时收到包裹而包裹被退回的情况下，跨国经销商又该怎样应对这种长距离销售带来的不便呢。

对于想要进入美国市场的公司来说，当地对线上活动的接受程度，对跨境贸易的开放心态，以及速达全球的物流公司，都意味着巨大的机会。但同时，50州各自不同的法律、税务、文化及经济方面的特性又是企业需要面对的挑战。