母婴品牌 Hibobi 的出海之路

Onesight 发布的《BrandOS TOP100 出海品牌社媒影响力榜单》中的电商出海品牌社媒影响力 Top30 分榜里，上榜品牌主要有平台型（如速卖通、棒谷），服装配饰等时尚类品牌（如 SHEIN、UNICE、Zeelool）以及美妆类品牌（如花西子、花知晓）。多数品牌网站流量主要源于美国，少数来自中国台湾/中国香港，不过有个例外——Hibobi，它是来自中东的母婴品牌，绝大多数流量都来自中东地区。

Hibobi 在 2019 年创立，主营婴童服装，如今已拓展到母婴用品、儿童玩具、学习产品以及亲子服装等类目，主要面向中东市场，沙特贡献了较大份额。此前中东母婴市场鲜少被讨论，直到 SHEIN 在中东举办亲子秀场才引发关注。

中东市场有其特殊性，很多在其他市场行得通的产品，在中东却未必。但婴童服装领域似乎是个例外。中东地区有不少伊斯兰教国家，对女性着装要求较多，女性在小时候着装限制最少，女孩 6 - 7 岁前可随意着装，7 至 12 岁有时需蒙面纱，成人礼后要穿罩袍。而 Hibobi 的产品主要针对 14 岁之前的儿童，选择婴童服装赛道在中东市场受限较小。

从全球各地区综合生育率变化情况来看，未来 30 年全球各地区综合生育率整体呈下降趋势，不少国家将面临人口负增长问题。但中东地区的世代更替水平仍保持在 2.1 以上。Hibobi 选择中东为首发市场，可能与核心团队背景有关。其 CEO 黄飞龙毕业于多媒体广告专业，曾任职于唯品会、贝贝网和 PatPat，积累了电商运营经验、熟知母婴赛道、认识中东市场。此外，Hibobi 不少员工过往工作经历也与中东市场相关。

Semrush 数据显示，PatPat 的自然流量主要来自美国等发达市场，付费流量主要来自巴西，整体沿消费力从高到低做市场渗透。而中东是 Hibobi 最重视的市场，在支付方式上，除通用的几种，还接入了中东当地流行的支付方式，如 mada、tamara 等，巴西等拉美市场常见的支付方式尚未打通。Hibobi 在各社交媒体设置官方账号，在 Twitter 上有两个账号，一个以阿拉伯语内容为主，另一个专门答疑，为阿语用户提供服务。

Hibobi 定位中端品牌，产品定价不低，婴儿服装价格集中在 10 - 20 美元。但它产品迭代快，被替换产品折扣力度大，很多在 2 - 3 折，实际出售价格在 2 - 10 美元，能满足立住中端品牌形象且价格亲民的条件。在墨西哥，Hibobi 似乎鼓励产品分销，Facebook 上有不少用户名带“Hibobi”的个人账户，这些用户像是本地服装经销商，会从不同品牌进货销售，SHEIN、PatPat 都是进货来源。

新兴市场虽存在品牌意识不强、消费能力低、电商基建不发达等弊端，但在大厂驱动和先行者开路下，互联网基建越来越成熟，用户可塑性可能更大。对于新品牌来说，避开竞争激烈的发达市场，先在新兴市场尝试也不失为一种可行的策略。