南京跨境行业：从布道者到接棒人

南京，这座有着丰富自然和人文景观的城市，在新兴科技领域的存在感似乎并不强，甚至有人觉得“南京没有互联网大厂”。然而，作为跨境重镇，南京在外贸领域底蕴深厚，人才济济，外贸体量庞大。2022年，南京有上万家外贸企业，其中开展进出口业务的有六七千家。截止2023年，南京已有省级跨境电商出口品牌5个，占江苏省总数的19.2%，跨境电商规模居江苏第一，还形成了智能制造、户外用品、电动工具、纺织服装四大跨境电商出口产业带。不过，如今南京本地跨境行业用“平稳”甚至“平凡”来形容较为贴切。

1999年阿里巴巴成立，被视为中国跨境电商的起点。随后，一批B2B平台初步实现电子化。四海商舟可以说是另一种版本的阿里巴巴国际站，它帮别人建独立站、做营销。2009年，四海商舟就启动了面向国内制造业厂商的品牌出海服务。创始人周宁，1997年进入南京大学，本科学的是数学系，毕业后凭借打工攒的钱买了套房，2005年打算休学创业。最初他尝试在eBay和独立站上销售商品，2010年从卖家转型服务商，创立了四海商舟，核心是打造跨境电商代运营模式。当年，四海商舟就获得了IDG的4000万美元A轮投资。2011年正式创立后，四海商舟曾高调宣称要打造中国第二个阿里巴巴。但在跨境电商萌芽期，公司发展方向不明，核心骨干陆续离开，2012年不得不转型、大幅裁员。2013年，政府出台政策支持跨境电商发展，四海商舟也迎来机遇，在日本、澳洲设立办事处，与众多“隐形冠军”建立合作。截至2017年，合作外贸企业近100家，上市公司近14家。此后，四海商舟又多次获得融资。然而，随着行业发展，涌现出更多专业服务商，四海商舟在单一环节难以占得先机，其后期赖以生存的代运营模式也面临诸多问题，如盈利模式与精细化运营的矛盾、品牌权益不清晰等。2018年，乐歌拟收购四海商舟但交易终止，之后四海商舟业绩持续下滑，最终在2022年12月停止运营。

2004年亚马逊进军中国，对卓越网进行改版。另一边，亚马逊全球开店搅动了南京本地跨境生态。2013年，四海商舟开始转型，客户群体转向新兴B2C卖家，但大方向仍是“综合性海外市场拓展方案提供商”。其业务涵盖多个方面，合作客户众多。但随着行业发展，四海商舟面临诸多困境，后期业绩持续下滑，最终黯然倒下。

南京本地跨境行业在洗牌，虽然有不少做B2B的拳头企业，但也兴起了一些头部DTC品牌。Lilysilk是一家创办于2010年的DTC真丝品牌，创始人发现法国丝绸行业的问题后，决定创立面向海外的中高端丝绸品牌，避开快时尚巨头竞争，主打轻奢路线，瞄准丝制品细分子类目。通过多种方式，Lilysilk快速发展，获得投资后不断完善供应链体系。Cupshe一开始定位不清晰，后来创始人发现美国人对时尚实惠泳装的需求，将目光瞄准沙滩泳装，把设计团队设在美国，结合时尚元素与舒适度、功能性，明确品牌定位，迅速在泳装市场取得成功。如今从南京走出的DTC品牌逐渐告别依赖代运营和平台的模式，创始人多有海外背景，在营销上向海外社媒、多元化运营侧重，关键是找到差异化品类和做好品牌定位。在朱磊和李昊看来，工贸一体卖家和平台型是南京跨境的未来。