欧亚枢纽土耳其：出海潜力与市场洞察

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2025年6月1日，亚马逊土耳其站正式面向中国卖家开启试运营，这个曾经的奥斯曼帝国再次进入人们视野。早在西汉时期，中国就通过丝绸之路与土耳其建立贸易往来，无数丝绸、瓷器、茶叶经此运往土耳其，再凭借其横跨欧亚大陆的地理优势转运至欧洲各国。如今，跨境电商这一“网上丝绸之路”为世界贸易注入新活力，出海土耳其成为众多中国品牌热议的话题。接下来，就让我们跟随出海罗盘一同走进欧亚枢纽——“曾经的奥斯曼，现在的土耳其”。

01.土耳其市场概况

土耳其共和国位于亚洲最西部，地处亚洲、欧洲、非洲三大洲交界处，三面环海、欧亚交汇的独特地理位置，使其成为连接欧亚大陆的贸易重镇，赋予了经济发展得天独厚的优势。

土耳其人口8535万，男女比例均衡。伊斯坦布尔、安卡拉、伊兹密尔、布尔萨、安塔利亚是人口最多的五大城市，其中伊斯坦布尔是世界第8大城市。土耳其族占人口总数80%以上，库尔德族约占15%，其他少数民族约占5%。

土耳其市场呈现出“年轻化”“数字化”“多元化”的特点。

年轻化

作为全球发展较快的国家之一，2022年土耳其GDP增长率为5.6%，约合9055亿美元。其8500万人口的年龄中位数仅为33.5岁，50岁以下人口占比74%，23.4%的人口在14岁以下，近一半人口年龄低于32岁，是欧洲年轻人口最多的国家。人口年轻化意味着土耳其充满活力，消费需求大，未来消费能力不容小觑。

数字化

作为年轻国家，土耳其年轻人热衷上网，互联网用户达6200余万，渗透率高达82%，移动设备覆盖率78%，家庭互联网接入率88.3%。土耳其互联网信息基础良好，电信基础设施完善，移动互联网普及，这得益于其对外资开放的网络政策，除土耳其电信外，其他运营商多有外资背景（如沃达丰）。良好的互联网基础使土耳其电商渗透率达57.2%，预计到2027年将升至75.5%。

多元化

优越的地理位置促进了土耳其的贸易发展与民族交流，形成多元文化环境。在社会层面，与其他以穆斯林为主体的国家相比，土耳其较为现代化。99%的土耳其人信仰伊斯兰教，大多为逊尼派，宗教氛围温和，宗教限制相对较弱，在男女握手、饮酒等方面无特殊禁忌。土耳其社会风气多元开放，因其特殊地理位置和历史渊源，土耳其人更倾向于将自己视为欧洲人，期待与欧洲靠拢。从国际层面看，土耳其既希望与西方亲近，又想借助东方力量实现自主、多元发展。特别是在“一带一路”倡议和土耳其“中间走廊”计划推动下，中土贸易快速发展，中国已成为土耳其第二大进口国，贸易基础坚实。

02.主要出海赛道

对于中国商家而言，土耳其是极具吸引力的出海目的地。

#电商

当前，土耳其电商收入复合年增长率预计达14.33％，到2027年电商规模将达394.4亿美元。这种高增长态势使土耳其成为中国卖家发掘增量商机的理想之地。据IdeaSoft披露，2022年土耳其电商销售增长74%，超过前一年69%的增幅，预计今年电子商务和市场规模将继续增长60%，达到1.2万亿。在生活成本上升和通货膨胀高企的情况下，更多土耳其消费者转向网上购物，尤其是年轻群体。IdeaSoft报告还指出，去年土耳其电商销售最高的品类包括DIY家具、3C、食品、化妆品等，其中DIY家具因价格低、运输便利更受欢迎。巨大的电商潜力吸引了众多中国电商平台。自2018年起，阿里巴巴投资土耳其、中东和北非地区最大、增长最快的移动电商平台Trendyol。今年1月，阿里巴巴又宣布计划投资超10亿美元在伊斯坦布尔机场建设物流中心，并在土耳其首都安卡拉附近建设数据中心。除阿里巴巴外，电商巨头SHEIN也于2022年在土耳其建立供应链并制造商品，还在波兰租赁和经营仓库储存商品。加上亚马逊土耳其站正式面向中国卖家开放入驻，土耳其跨境电商未来将迎来更快增长。

#游戏

在出海罗盘第二站对中东游戏市场的盘点中，曾总结过土耳其这个中东最大游戏市场的特点：市场占有率高，政府对游戏产业有一定扶持，游戏市场尚未饱和，是游戏出海厂商的理想试水区。据Snapchat报告，2022年土耳其手游规模、收入、用户时长同步大幅增长。作为中东第二大经济体，土耳其游戏年均收入近10亿美金，其中一半来自手游。据Gaming研究，受疫情影响，土耳其当地用户游戏时间平均增长30%，手游市场爆发式增长，包括Rollic等土耳其游戏工作室均获得全球投资机构的丰厚融资。据data.ai数据，2022年超休闲类游戏在土耳其呈爆发式增长。对土耳其人来说，游戏是社会文化的重要组成部分，如日常游戏有西洋双陆棋、多米诺骨牌等。从游戏收入来看，策略类游戏吸金能力显著，其次是RPG、博彩、射击类游戏。这样一个极具吸引力的游戏市场，吸引了众多中国游戏厂商出海。据data.ai数据，2022年中国游戏占据土耳其超三分之一的市场份额。中国游戏出海土耳其的主要障碍是语言和宗教问题，尽管土耳其宗教氛围相对开放，但在宣传和运营中仍需注意避开相关宗教禁忌。此外，土耳其用户对游戏忠诚度较高，一旦认可某款游戏，短期内不会轻易放弃，这意味着土耳其移动游戏具有更长的生命周期。

03.土耳其出海小贴士

出海土耳其，除宗教和语言外，支付和物流也是决定成败的关键因素。

#支付情况

无论是游戏出海还是电商出海，支付问题直接影响营收，实现支付本地化是出海品牌面临的关键问题。土耳其倾向非现金支付，电子商务和支付领域机遇大，最流行的在线支付方式是卡支付。2020年，61%的在线支付通过信用卡或借记卡完成，仅13%的客户使用银行转账。土耳其本土主要支付方式如下：

1.Troy：2016年，土耳其推出首个国家支付计划“Troy—土耳其的支付方式”，超20家土耳其银行发行一系列借记卡、信用卡和预付Troy卡，可在ATM和PoS终端使用。

2.电子钱包：土耳其银行于2012年推出世界上第一个国家数字钱包BKM Express。土耳其电子钱包领域主要参与者有BKM Express、GPay、Mobilexpress、Papara和Pay Cell。

3.银行转账：银行转账是土耳其流行的支付方式，有线上EFT转账和线下ATM转账两种类型。PAYSSION支持土耳其11家主流银行的银行转账，包括Ziraat、Turkiye Bankasi、Yapi Kredi、Garanti等。

4.信用卡：土耳其信用卡支持范围遍及全球，主要有Visa、万事达卡和EUROCARD，其中Visa卡使用占比最大。土耳其信用卡使用范围广，且得到政府大力支持，据土耳其银行公布的财务状况，其信用卡交易量最多，安全系数较高。

#物流情况

土耳其位于欧亚之间，是重要的物流枢纽。它不仅与欧盟有关税同盟，还与近30个国家达成广泛自由贸易协定（FTA），近年提出“中间走廊倡议（MCI）”，加上中国的“一带一路（BRI）倡议，有人称“连接土耳其即可联通全世界”。土耳其境内物流主要包括公路运输、铁路运输、水路运输。土耳其在运输系统的投资集中于陆路运输，90%的货物通过公路运输。铁路方面，土耳其全境铁路总长1.3万公里，其中高铁1213公里，铁路总货运量高达3000万吨。水路方面，土耳其拥有50多个大小港口，伊斯坦布尔港口横跨欧亚两洲，是土耳其最大的城市和港口，地处国际陆上和海上贸易路线的枢纽位置。近年来，作为“一带一路”重要成员国，土耳其大力发展中欧班线，2020年首列“土耳其·伊斯坦布尔—中国·西安”中欧班列（长安号）开行仪式在西安港隆重举行。2021年土耳其和中国双边贸易额超过340亿美元，比上年增长42%，吸引大量中国企业赴土耳其投资，截至目前，中国驻土耳其投资企业已超1000家，包括华为、阿里巴巴、中国铁路、中国石化等知名企业。

（来源：网红营销克里塞）

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