品牌出海面临的挑战与应对策略

近两日，“D&G辱华事件”持续发酵，引发了广泛关注。该事件起因是意大利奢侈品品牌D&G（杜嘉班纳）拍摄的视频广告“起筷吃饭”内容涉嫌歧视，面对网友质疑，其联合创始人兼创意总监Stefano Gabbana出言不逊。随后，受邀参加D&G上海大秀的中国艺人纷纷拒绝出席，多个电商平台也下架了D&G的所有商品。这一事件不仅让D&G遭受重创，也引发了人们对品牌出海的思考。

其实客观来看，D&G原本想展现中国文化与意大利饮食的融合，但其内容和表现形式却令人厌恶，这无疑是一次失败的“洋品牌”本土化营销策划。由此不禁让人联想到，中国品牌出海是否也会遭遇“水土不服”呢？

随着跨境电商市场的日渐成熟，越来越多的中国跨境电商企业意识到“品牌出海”和“本土化”的重要性，并投入了大量资金和人力。然而，真正被海外消费者认可的中国品牌却少之又少。像亚马逊上的爆款产品“川贝枇杷膏”“老干妈”等，虽然是中国品牌，但主要目标受众仍是海外华人群体，并没有真正融入当地消费者当中。例如中国非物质文化遗产传承人、“山花奖”获得者朱斌辉的刺绣屏风、旗袍远销全世界，但其客户大多是海外华人。在广交会上，很多国外友人会被中国风产品吸引，但大多只是看看而已。

除了消费受众窄，中国品牌出海失败案例也不少。中国制造网副总裁秦臻曾讲过一个案例：国内一家做烤炉OEM的工厂，想打造自己的品牌进入美国市场，找了一家品牌公司包装，给烤炉起名为“YOYOGrills”，备货500台发到美国，最后只售出5台。美国烤炉主要市场在德州，主流消费人群是40 - 45岁的中年男性，而“YOYO”这个名字在美国人心中有种幼稚或少女的感觉，与目标消费者不搭，所以销量不佳。澳柯玛跨境电商负责人赵珺也介绍，澳柯玛在跨境出海过程中也遭遇过“水土不服”，比如一款果实烘干机，在国内主要用于给宝宝制作健康零食，在国外却更多被消费者用来给宠物烘干水果；重金聘请设计师以中国审美设计的产品包装，最终却影响了海外市场销量。

由此可见，“水土不服”并非洋品牌的专利，中国品牌在海外市场同样会面临困境。那么，品牌出海除了“试错”，是否还有其他办法呢？

对于跨境电商企业来说，不注重海外品牌推广还算不上最坏的情况，最坏的是投入大量人力、财力和精力，却在错误的道路上越走越远，或是功亏一篑。这不仅浪费钱，还会抹黑企业形象，做烂海外市场。就像此次D&G事件，业界估算其实际损失至少百万美金以上，未来的潜在损失更是无法估量。

当然，我们也不能“五十步笑百步”，跨境电商企业在推进“品牌出海”和“本土化”战略时，要汲取经验教训。美国DP明路品牌管理有限公司CEO王荟智将中国“品牌出海”“本土化”的痛点归结为四类情况：一是品牌定位不准确，中西合璧不伦不类；二是不了解海外本土消费者喜好；三是品牌展示不符合海外本土消费者审美；四是缺乏与海外本土消费者有效的沟通。

第一类情况可视为出海品牌对自身认知不足。在国外消费者印象中，中国制造常与“低廉”划等号，所以很多企业在品牌出海时会选择去中国化，走国际路线。但“全盘西化”可能会错过市场良机；一些在国内有较高知名度的品牌，将国内成功模式和中国元素复制到海外，虽能抓住海外华人消费人群快速起步，但难以扩大市场占有率，融入海外消费者；还有一些品牌既想保留中国元素又想走国际路线，结果定位不伦不类，这是最失败的模式。王荟智表示，中国元素和国际化并非完全割裂，中国元素是出海品牌的机会点，关键是要以国际市场可接受的方式推广。找准品牌定位是出海品牌成败的关键。

后面三类情况可看作是出海品牌对目标市场认知不足，包括本土消费者的习惯、喜好、审美以及语言。许多“洋品牌”本土化失败就是因为对中国文化等存在误解，这也是中国品牌出海“水土不服”的普遍原因。

认知不足就要去学习、试错。比如上述“烤炉例子”，经历挫败后按美国式思维调整品牌战略，将产品名字改为“Z Grills”，重新上线后每月销售额稳定在一百多万美金。但并非每个企业都有试错机会和承担“失误”的能力。

所以，一般情况下，很多企业会选择有“洋”基因的落地企业作为品牌在海外推广的合作伙伴，比如专业品牌战略、数字营销、创新设计的品牌营销服务商OBOR(欧博)。寻找有海外背景企业合作能在很大程度上解决中国品牌本土化进程中的难题，但选择时要充分了解对方实力与资源。当然，也有企业直接在海外当地招本土员工，按当地模式、思维进行本土化运营，这虽能解决语言沟通障碍及文化差异，但成本过高，中小企业难以承担，大企业也会有不小开支。