品牌出海相关探讨

近两年来，“品牌出海”成为热门话题。主要原因有三点：一是Anker等标杆企业上市，展现出品牌的魅力；二是亚马逊今年的封号潮，让卖家意识到依赖单一平台风险高；三是行业内卷、价格战不断，只有品牌能享受溢价。我虽不质疑“品牌出海”的正确性，但担心其普适性。我倾向于跨境电商卖家走精品模式，不过精品模式并不等同于品牌，精品聚焦产品，而品牌要争夺消费者心智、抢占高地，两者战略目标和打法不同，投入也相差悬殊。

伴随着“品牌出海”的火热，“独立站”话题也备受关注。同样，独立站也不等于品牌，独立站属于“流量游戏”，并非适合每个卖家，尤其是中小卖家，不建议将重心放在独立站，因为打造独立站，100w的投入可能只是入门级，独立站可兼顾但不能作为主战场。

“品牌出海”中的“品牌”，究竟是传统意义上的品牌，还是“亚马逊品牌”？品牌并不等于商标，随着半年前亚马逊封店潮出现，如今越来越多人提出的“品牌出海”，指的是能在多平台多渠道销售并被消费者认可的品牌。品牌的打造需要时间和金钱投入，让消费者建立信任并占领其心智。比如ANKER，消费者想买充电宝时会直接搜“ANKER”而非“充电器”，这时商标才真正成为品牌，这是个长线生意。2021 Google×凯度BrandZ《中国全球化品牌50强》报告中的前20强名单里，跨境电商有两个标杆企业入榜，分别是供应链能力极强的SHEIN和研发实力突出的ANKER。2021年ANKER上半年财报显示，本期营销费用投入14.5亿元RMB，线上营收35.05亿元RMB，线下营收18.43亿元RMB，营销费用率为27.11%，可见品牌的维系需要不断投入营销费用。

品牌能为商家带来销量与溢价，商家都渴望拥有自己的品牌。ANKER的品牌路线是一步步发展而来的，阳萌介绍ANKER发展分三阶段：第一步是渠道品牌，在亚马逊寻找合适产品销售；第二步改良产品，加大研发投入打造品牌；第三步成为领导品牌，打造全球性品牌。“亚马逊是打造全球品牌的最佳渠道”，渠道品牌说白了就是选品，ANKER团队找到充电器中等价位的蓝海市场。2012年，安克改良升级能同时兼容苹果与安卓的充电器成爆款，通过在芯片上设计通信协议解决了兼容性问题。要做领导品牌，产品要有最新、最独特的东西，追求品牌要深耕供应链，打造有品质的产品，倾听消费者声音并不断改善。

“兵力优势原则是基本原则，无论何时都应首先尽力做到这一点。”商场如战场，跨境电商卖家要清楚自身的“兵力优势”即核心竞争力，不能盲目跟风“品牌出海”。大卖家呼吁“品牌出海”可行，因其供应链和运营体系完善，精细化、合规化管理可快速扶持电商品牌。但中小卖家若都走同一条路，永远追不上大卖。不同层级卖家经营策略不同，大卖家重心是打防御战，如自我跟卖，同时积极布局多渠道，从线上到线下成为被认可的品牌；中卖家在确保利基市场的情况下，积极扩张市场份额；小卖家则需尽快找到利基市场站稳脚跟。跨境电商卖家战斗力可借鉴兰切斯特法则，E=供应链能力*运营力*资金*1/品类竞争度 。分享两个案例，一个床垫工贸型企业，2年加入亚马逊VC，营收破2亿，其品类竞争度低，供应链能力强，运营一般，资金实力雄厚；另一个玩具独立站卖家，2年单量翻6倍，营收过亿，其品类竞争度低，供应链能力一般，运营能力突出尤其是引流，资金实力从紧张到相对充裕。这两家卖家各有优势，都围绕核心竞争力开展业务，一家以资金优势带动运营力提升，一家以运营力优势获得资金实力提升。总之，“品牌出海”是未来方向，当下要找准核心竞争力，结合市场需求找准定位，建立优势，厚积薄发。