品牌的力量与构成要素

品牌是塑造公司、组织或个人形象的关键因素。顾客认知虽不会直接去购买iPhone，但感知决定行为，即使无意识的感知也会深刻影响行为。实验社会心理学研究表明，我们的行为常受品牌意识刺激影响。如何感知品牌取决于品牌互动方式，品牌力量源于认知且具有可塑性，它能塑造我们的看法，甚至可以说品牌有塑造现实的能力。像苹果公司每年投入数百万美元做品牌营销，品牌效应成功源于参与范围广泛。无论是哪种类型的品牌，有效利用设计现实的能力，能以不可估量的价值方式影响消费者购买行为。

品牌其实就是产品，它是公司或个人被体验和感知的方式。品牌不只是名字或标志，其元素能吸引眼球与好感。以苹果Apple为例，作为忠实粉丝，对其深入的喜好感从何而来？可从这个切入点挖掘新思路。

苹果品牌代表性产品有手机、平板、笔记本等。其品牌声音植入大部分人头脑，涵盖员工、投资者、媒体，尤其是客户。归根结底，品牌是感知，虽无形但常现于生活视野和周边广告等。

品牌是驱动可衡量投资回报的商业工具。苹果品牌的前瞻性、无缝体验成为众多追随者身份的一部分，是公司最终竞争优势和最有价值资产。强大品牌能增加客户选择产品或服务的机会，吸引更多顾客，因名气效应顾客乐于多付费且增加回购率。为更好理解品牌及其价值，先从品牌基本元素说起。

品牌包含各种元素，基本要素有品牌指南、品牌原型、品牌个性、竞争优势、品牌承诺、视觉和言语识别以及品牌体验。

品牌指南是关于品牌最基本真理的总结，是品牌战略阶段工作成果，包括研究和定位。品牌方向描绘公司前进方向，由宗旨、愿景、使命、价值观、战略目标五部分组成。公司使命概述实现愿景的计划，战略目标用于衡量进展并建立现实里程碑。

在品牌发展工具中，品牌原型能赋予品牌强大力量，它可追溯到数万年前人类共同体验。受柏拉图、弗洛伊德、荣格和约瑟夫·坎贝尔等思想家启发，原型是人人熟悉的思想概念。识别品牌体现的原型，就能讲述有力故事，引起群众共鸣，因为大家有天生意识观念。

品牌个性指品牌独特特性和行为光谱，使其能被受众识别。如苹果的别致、极简主义表现等，是品牌被忠诚顾客识别及形成高度品牌关系的基础。

定义可持续竞争优势对企业与对手区分至关重要，向目标受众清晰表达也很关键。多数企业单一价值主张如价格或交货速度难以持续作为竞争优势，应综合考虑企业独特价值、服务客户及面对的竞争来确定竞争优势。

品牌承诺是对客户群体的庄严承诺并履行。它通过标语、信息、广告、社交媒体等多种形式表达，可明确陈述或微妙暗示。明确承诺更直接，但要记住承诺越明确，兑现期望越高，且每次都要兑现是关键。

品牌口头形象是完整文字和信息系统，包括名字、口号、品牌声音、品牌故事和文案等，使商标与众不同，让受众能识别，让品牌更人性化。品牌名字和口号直接面对世界，应富有意义，言语识别能让客户立即识别品牌声音，从而识别品牌。

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（来源：Mogoce推广）

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