品牌认知：影响客户决策的关键因素

在商业世界里，有句俗语叫“不要根据封面来判断一本书”，但实际上，我们常常会依据事物的外观去做判断，在商业范畴中，这就是品牌认知。品牌认知对企业来说，既能吸引客户，也可能导致客户流失。那么，品牌认知背后的原则是什么？又该如何利用它来实现盈利呢？

品牌认知指的是客户对品牌的感受、想法和体验。比如随便问一个路人更喜欢可口可乐还是百事可乐以及原因，一个可乐迷可能会说：“可口可乐味道更好，百事可乐太甜了。比起蓝色包装，我更喜欢红色。而且我喜欢可口可乐罐上的花哨字体，还有圣诞老人形象。”这短短几句话，就概括了这个人对两个品牌的认知。

品牌认知为何如此重要呢？虽说品牌能塑造品牌认知，但最终是由客户决定一个品牌代表什么，以及是否值得他们忠诚。如果不投入时间和精力以积极方式影响顾客信念，就难以赢得顾客，品牌也无法成长。建立个人品牌时也是同样的道理。

消费者通过五种感官形成品牌认知，下面我们来详细剖析。

视觉提示方面，品牌徽标是最明显的例子，像耐克的对勾，全世界的人几乎都能一眼认出。商业广告也是视觉线索，制作得具有娱乐性和情感性的广告，更容易吸引人们的注意。

听觉线索也不容忽视，像州立农场的叮当声“Like a good neighbor, State Farm is there!”、麦当劳的“I’m lovin’ it!”、赛百味的“Five dollar foot loooonnng!”等，这些叮当声和标语都是向客户展示产品特点、传达品牌个性的微妙方式。

味觉线索也有其作用，在好市多，免费样品是吸引顾客的妙招。如果味觉线索与品牌相关，不妨充分利用，产品样品能吸引客户并体现对产品的信心，还能增加销售额。研究表明，小商店通过发放免费样品获利更多。

气味线索同样不可小觑，水疗中心和美容院有泥土般舒缓的味道，酒店有标志性香味，餐馆散发诱人香气吸引路人成为顾客。一种气味能引发各种感觉、记忆和欲望，有实体店的商家可考虑利用嗅觉线索吸引顾客。

情感线索也很关键，广告应关注为客户解决的问题，在此基础上加上情感线索，能在提高品牌认知度方面走得更远。

那么如何衡量品牌认知呢？对顾客进行调查是一种方法。品牌认知调查旨在了解顾客谈论或思考品牌时使用的概念、情感、行动和语言。调查时要保持客观，避免对客户感受做出防御或咄咄逼人的反应而影响品牌认知。比如可以问“当你看到我们的品牌标志时，你会有什么感觉？”“我们的标语让你感觉如何？”“你会用哪三个词来描述我们的品牌？”“您对我们品牌的最新体验有什么看法？”“你会把我们推荐给朋友吗？理由是什么？”等问题。除了调查，还可以在线研究品牌，查看评论员的说法，注册Google Alert，了解网上对品牌的看法，并在社交媒体上与客户互动。

以可口可乐为例，它在品牌声誉方面级别极高，如受访者所说“人人都知道可口可乐”。但在品牌定位考察中也发现了问题，一些受访者认为可口可乐是“陈旧的品牌”，对注重健康的新兴一代消费者缺乏吸引力。像康普茶流行，其糖含量比普通可乐低很多，这或许是可口可乐进入健康饮料市场的一个机会。彻底的品牌定位，包括评估品牌优势、竞争对手和客观的消费者描述，能让我们对品牌认知有关键洞察，明确做得对的地方和需要努力的方向，这是品牌走向成功的重要部分。

通过监测和积极影响公司的品牌认知，能够保留客户、向慈善事业延伸并建立商业资产。如果还没衡量过公司的品牌认知度，现在是个好时机。在PickFu上创建问卷，能快速获得对企业名称或标志设计的反馈，15分钟内就能收到结果并及时调整。