日本电商市场剖析：潜力与机遇并存

日本作为全球第三大经济体，人均GDP接近4万美元，约为全球人均GDP的4倍。它还是全球第三大电子商务市场，近七成日本消费者有网上购物习惯，人均每年网购花费达1666美元，互联网普及率超93%，即便年长一辈也保持着这一水平。据跨境支付公司PPRO调研，日本电子商务市场价值超1600亿美元，且以每年9%的速度增长。

尽管日本市场高度繁荣、发达、国际化且集中，但有迹象显示，日本消费者越发觉得所购商品性价比降低，这在一定程度上归因于“缩水式通胀”，制造商面临成本上涨时，更多选择减小单位产品的量或尺寸，致使众多日本消费者开始寻求更超值途径。

仅10%的日本消费者在海外电商平台购物

10%这一比例与其他地区形成鲜明对比。PPRO数据表明，香港这一比例为75%、菲律宾为50%，中国为43%。日本为何如此不同？这对买卖双方而言无疑是一种损失。西方公司可能因认为日本文化与自身差异大，觉得做生意困难。同时，西方媒体长期对日本经济持悲观态度，导致西方人低估了日本市场的吸引力和潜力，多年来西方经济学家等甚至将类似日本的经济现象称为“Japanificiation（日本化）”。但实际上这种观点存在很大偏见，除了日亚、雅虎日本、日本乐天，日本缺乏重量级电商平台，这对经验丰富的跨境卖家来说，意味着日本是充满机会的市场。

就当下形势来看，不少西方企业仍对日本市场持谨慎态度。近期，一些原本有意进军日本电商市场的西方企业，因对市场前景不明朗而暂停计划。这也从侧面反映出，西方对日本市场的认知仍存在偏差，而这种偏差或许会给有准备的企业带来抢占先机的机会。

日本电商市场：少对手、高需求

日本是营商的优质之地。在世界银行发布的营商便利度指数中，日本排名高于法国、西班牙、瑞士和荷兰等国家，在开展新业务难易度、投资者保护以及跨境贸易便利性等方面得分颇高。综合竞争度尚可的市场环境、良好的金融基础设施、消费者高购买力以及对性价比的重视等因素，日本电商市场潜力巨大。此时，除提供高质量产品外，更需深入洞悉日本市场、了解日本消费者，做好本地化，具备前瞻性眼光，抢先占据类目高地，方能获取更多红利。

值得一提的是，近年来日本政府也在不断出台政策支持电商市场发展。2025年初，日本政府推出了一系列针对电商企业的税收优惠政策，旨在进一步降低企业运营成本，吸引更多国内外电商企业入驻日本市场。

日本电商圈趣闻

前泽友作这位日本企业家兼千亿富翁，因2018年成为首位私人环月旅行者而被很多中国人熟知，他还创立了日本知名时尚电商网站Zozotown。上个月，他发起创业竞赛，向胜出的10位日本企业家投资300亿日元（约合2.8亿美元）。去年夏天，前泽将多数Zozotown股份以近40亿美元卖给雅虎日本，软银拥有的雅虎日本有望借此扩大在日本电商界的影响力，追赶亚马逊和日本乐天的份额。

新兴的初创公司生态系统

除亚马逊、雅虎日本和乐天外，日本还有一些新兴电商公司，主要集中在C2C业务及以年轻女性为目标客户的电商平台领域。C2C的典型如eBay，还包括一些拍卖网站和出售手工艺品的平台（如Etsy）。过去几年日本C2C市场显著扩大，2018年达60亿美元，这主要得益于流行的二手交易APP——Mercari，其下载量超1亿次，月活跃用户约1800万，2018年年总销售额约39亿美元。相比之下，雅虎拍卖用户量为1600万，年销售额83亿美元；乐天旗下的Rakuma有800万用户，年收益约14亿美元。据悉，Mercari近期表示将尝试经营实体店，挖掘数千万日本用户的未开发潜力。此外，针对年轻女性市场，Wowma!和Qoo10表现突出，提供低价服装、化妆品等开价产品。

近期，Mercari在拓展海外市场方面有新动作。它计划在2025年下半年进入东南亚部分国家的电商市场，凭借其在日本C2C市场积累的经验和用户基础，有望在当地取得不错的成绩。

日本市场的特殊性

日本电商市场与其他市场的关键差异在于，中老年人是网购主力军之一。日本是老龄化社会，65岁以上人口占1/3，但中老年人时髦且爱上网、消费能力强。据日本经济产业省数据，年过50的日本人每月消费近3000美元，远高于20多岁的年轻人。所以进军日本市场的卖家切勿忽视这一特殊性。

（来源：先锋出海）

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