森马服饰的出海之道：探索东南亚市场的增长路径

近年来，“小单快返”和“快时尚学徒”等词汇在服装品类出海论坛或峰会上频繁出现，不同品牌或卖家对“出海”有着各自的理解。在服装类目，“快时尚”曾是热门的出海标签，但浙江森马服饰股份有限公司海外数字业务负责人陈书分享了中国服装品牌出海的另一种路径。

五年前陈书加入森马服饰，积累了丰富的服装行业经验。在她看来，成熟服装品牌出海的内核可以是“国际化品牌”，出海品牌与海外消费者的“双向适配”需要战略定力和持续投入。

东南亚是森马服饰关注的重点海外市场之一。2021年至今，森马服饰在已有东南亚线下渠道基础上，入驻Lazada等跨境电商平台发力线上渠道。据Lazada数据，在2023年Lazada Mega大促中，森马品牌跻身平台服饰类目前列。近日，陈书分享了森马服饰的出海策略等内容，她认为出海是一门综合生意。

东南亚市场一直是国货服饰品牌出海首选。当地消费者偏好潮流元素与国内相近，且鞋服行业规模可观、增速快。2023年东南亚六国鞋服市场规模达487.47亿美元，占全球市场规模的2.7%。陈书表示东南亚市场人口结构年轻，GDP和互联网渗透率增长迅速，鞋服配类目有很大增长机会。一些海外市场轻工业产业链不完整，产品分层供给不充分，对森马服饰这类品牌来说是“错位蓝海市场”。

森马服饰作为国潮品牌，虽有强大品牌基因和商品属性，但在东南亚市场建立品牌认知仍有挑战。其Lazada运营主管叶坚记得在泰国市场开荒时，起初对当地需求和品牌认知有限，通过与Lazada泰国站小二沟通敲定合作项目，借助平台资源扶持带动了品牌在泰国市场的消费者认知。

在泰国市场站稳脚跟后，森马服饰通过Lazada平台进入东南亚六个主要市场。陈书习惯通过数据分析等深入了解当地文化和消费者期待。东南亚不同市场需求各异，森马服饰本土化一方面基于消费者洞察构建差异化产品供给，如在越南市场，消费者对品牌认可度较高，且当地流行文化和潮流元素与国内相似，在服装款式选择上倾向森马主推的“心智品类”。另一方面，森马服饰在平台日常运营中与Lazada紧密配合，完善视觉运营和品宣素材本土化，布局海外仓打造更本土化履约购物体验。陈书分享了去年森马服饰在Lazada上测试不同国家市场“冬装试点”的情况，因菲律宾南北气候差异不明显，冬装试点失效，这让她意识到跨境孵化中不确定性是常态，战略定力和投入信念很重要。

大促是森马服饰2023年在东南亚市场稳健增长的重要环节。此前其海外组织形态以区域市场为单位聚集，大促时不同跨境电商职能形成合力。叶坚回忆去年双十二大促备战，先成立项目组，结合货品和预算制定目标，与平台联动敲定资源并对应产品。双十二大促期间还通过站外社媒营销，借助当地网红增加品牌曝光。森马品牌在去年Lazada 12.12大促实现翻倍增长，通过“心智品类”探索东南亚市场目标用户仍有巨大机会。不久前森马品牌春季新品上新Lazada平台，陈书表示每个季度持续推进产品品质和舒适度迭代。叶坚和团队对Lazada上半年生日大促充满期待，将与平台加强协同争取新突破。