时尚品牌的现代营销策略

在当今数字化时代，时装业的营销支出正与行业其他部门同步发展，且明显呈现出向网络营销倾斜的趋势。据波士顿咨询集团数据表明，2025年电子商务销售的增长速度是实体店的3倍。仅在西欧地区，到2020年就有超25%的时尚销售源自网络，较两年前的20%有显著提升。这清晰地显示出网络营销在时尚行业的崛起态势。

在制定现代营销策略时，品牌巧妙地融合了传统媒体与新媒体。平面媒体和电视广播营销虽未消逝，但社交媒体和互联网在时装品牌的整体布局中愈发关键。如今消费者力量强大，能通过诸多新渠道与心仪品牌直接互动。显然，能在多渠道传递一致、真实信息的时尚品牌，最易激发消费者兴趣并创造长期品牌价值。

关键要点如下：尽管传统营销媒介依旧重要，但随着销售向网络转移，时尚品牌需丰富其在线支出形式。在Instagram上制造品牌热点话题、开设体验式快闪店以吸引忠实客户，这些皆是现代营销策略的显著特征。名人影响力能起到推动作用，不过品牌要明晰如何更真实地与名人合作。

1、在Instagram上创造热点话题

2000年2月，Jennifer Lopez身着范思哲设计的丛林印花连衣裙亮相格莱美奖，这款裙子瞬间成为时尚传奇。据全球搜索平台Lyst数据，在Jennifer Lopez亮相后的24小时内，范思哲在社交媒体上的提及率狂升5822%。时装秀同样能制造热点，设计师Simon Porte Jacquemus举办的品牌Jacquemus 10周年时装秀，使该品牌在2019年第三季度的社交提及率提升了1343%。据Lyst称，一款T台上亮相的口袋大小手提包，月搜索量超1.25万次。

范思哲隶属于卡普里控股公司，据估算截至2018年业务规模达8.5亿美元，而独立设计师品牌Jacquemus 2018年销售额超1100万美元。在Instagram上创造热点话题颇有成效，根据Tribe Dynamics数据，范思哲9月获得2590万美元媒体收入，环比增长135%。Lopez所穿裙子获130万美元EMV收入，#Jlo和#JungleDress分别获240万美元和140万美元EMV收入。EMV即赢得媒体价值，用于量化消费者对数字赢得媒体参与度的估计价值。

像Fashion Nova这样的快时尚零售商迅速从T台秀获取灵感，推出类似款式吸引消费者（但很快被范思哲起诉）。市场分析师Kayla Marci预测，病毒式营销将成下一季潮流。过去3个月里，Revolve、Browns和MyTheresa等零售商的电子邮件营销增长了18%。在此不得不说，这种紧跟潮流的营销策略对时尚品牌在当下竞争激烈的市场中吸引消费者注意力极为关键，能快速提升品牌知名度和热度。

2、为客户提供体验

体验式实体店零售在网络购物时代独具价值。无论是概念店还是快闪店，都有助于品牌建立更优客户关系，提升品牌知名度，并以较低风险进入新城市。美妆公司Glossier年收入超1亿美元，在纽约和洛杉矶设有永久性商店。今年在奥斯汀和伦敦等地开设了5家快闪店，这些店铺注重体验，旨在进一步吸引消费者融入Glossier社区，并鼓励购物者创建个人社交媒体内容。

Glossier高级营销副总裁Ali Weiss表示：“在线上购物的大环境下，线下零售扮演着别样角色。客户期望从店内体验中收获更多，而非仅仅是购物功能。”她还补充说，永久性门店“意在成为Glossier的终极呈现”。据Weiss介绍，纽约旗舰店日接待量多达2000人，月均接待5万名消费客户。同时，快闪店能让品牌体验多样形式和创意理念，还可测试门店选址。Glossier计划在2020年持续加大线下体验投资。

羽绒服品牌加拿大鹅也将体验式商店作为营销手段。12月在多伦多开设一家无库存商店，设有零下15度的沉浸式北极环境，顾客能身着其1000美元的土狼毛皮外套进入体验。顾客在体验当天下午2点前订购皮大衣，次日即可收到。尽管加拿大鹅相关负责人拒绝对客流量或销售额置评，但表示品牌知名度和客户参与度是该店“关键目标”，因为1月至3月期间（占该品牌销售额的40%）至关重要。这两家品牌的做法都充分体现了在网络购物盛行的当下，体验式零售对于品牌吸引顾客、增强顾客粘性的重要意义。

3、销售“理想的现实”

时尚品牌Rixo拥有众多忠实粉丝，其联合创始人Henrietta Rix称，伴随品牌发展，保持品牌形象至关重要。她负责管理品牌账户并在评论中与粉丝互动。Rixo在Instagram上有超24.4万名粉丝，未在该平台进行任何付费营销或广告。Rix数据显示，2017年至2018年间，该品牌在社交媒体网站上的参与度增长了178%。她将成功归功于社区标签“HumansofRixo”，顾客上传穿着该品牌照片时会使用此标签，品牌也分享顾客照片，而非名人或红人的照片。

2020年，Rixo将启动首个大使计划，邀请各年龄段和地区客户。选定的Rixo大使每季会收到礼物，受邀参加伦敦时装周时装秀和社区活动，还将受邀加入Rixo的快闪巴士，一辆60年代老式双层巴士，2020年夏天将在英国巡演，参与节日和其他活动。Rixo表示：“我们希望为特殊客户提供独特体验。”Glossier也将“real”作为营销策略关键部分。今年9月发布首个电视广告，主角是品牌社区7名普通成员，包括一名零售员工、一名Twitter粉丝和一名曾与该品牌合作的“加大码”模特。

Rixo和Glossier都偏离行业追求完美准则，伦敦时装学院研究员Rosie Findlay称其为“理想的现实”，即品牌通过接纳日常生活营销手段取得成功。数字营销公司Agency Within主管Anthony Jabbour表示：“越来越多消费者能识别被推销的品牌，欣赏与他们真诚对话的品牌。”这种注重与消费者真实互动、打造独特品牌形象的策略，无疑能在众多品牌中脱颖而出，赢得消费者的青睐和信任。

4、定制数字和物理之间的交互

Hunter是英国本土鞋业品牌。2018年10月，Hunter在伦敦街头发起为期3天的#HuntTheBackpack寻宝活动。活动中，Hunter将巨型背包藏于小镇各处，并在社交频道分享线索，供粉丝寻找。背包内装有二维码，用户扫描有机会赢取背包或5000英镑（约合6437美元）奖励。Hunter网站当月访问量增长80%，其中93%是新用户。品牌电子商务网站背包销量增长95%，伦敦摄政街旗舰店销量增长78%。

Hunter创意总监Alasdhair Willis表示举办此类活动并提供沉浸式体验，有助于公司实现产品结构多样化。如今，非鞋类产品在Hunter百货产品组合中占比高达40%，在零售渠道中占比达50%。总体而言，Hunter业务持续增长。公司最新财报显示，截至2018年12月29日的一年里，收入增长9%，至1.138亿英镑（约合1.5亿美元）。同期毛利率增长2.3%，至54.2%，EBITDA增长54%，至1060万英镑（约合1364美元）。在线销售额同比增长19%，占Hunter总销售额的28%。

名人代言对品牌和广告商仍是重要方式。当名人对品牌展现出真正兴趣时，品牌受益最大。Timothée Chalamet被Lyst评为2019年较具影响力的男性时尚人物，他乐于尝试新品牌，日常搭配和红毯造型不用造型师，其代言更具说服力。来自Tribe Dynamics的数据显示，Timothée Chalamet今年为Louis Vuitton带来的EMV最多，为130万美元，其次是卡地亚为280,000美元，香奈儿为190,000美元。Tribe Dynamics营销主管Leah Adams表示，若处理得当，官方名人合作仍能推动品牌EMV。Rhea Woods是Praytell公司负责网红营销的副总裁，她认为与名人合作有目标和价值可增强品牌参与度。她说：“找到契合品牌风格、审美或与品牌事业一致的名人，对产品目标客户至关重要。”名人代言在时尚品牌营销中始终占据着重要地位，能有效提升品牌影响力和产品销量。