泰国电商潜力与挑战并存的新兴市场分析

### 泰国：电商潜力与挑战并存的新兴市场 泰国作为东盟国家之一，在电商领域展现出巨大的发展潜力。其人口约6886万（2016年），由76个府组成，官方语言为泰语，货币是泰铢（THB），域名是.th 。 泰国的经济在经历了一定波折后，随着2016年经济刺激政策的实施，旅游业发展和工资上涨促使民众消费意愿提升，电子商务市场呈现良好增长态势。2016年泰国全年贸易总额约为$2150亿，出口有0.45%的正增长，前三大贸易伙伴为中国、日本、美国。 在社会人口分布方面，泰国人口主要为农业人口，集中在中部、东北和北方，但城市移民快速上升，城市人口约占50.4%，集中在首都曼谷等大城市。92%的电子商务交易集中在曼谷，这里互联网普及率高、物流和金融基础设施完善。不过，庞大的农村人口虽限制了数字市场发展，却也意味着巨大的待开发农村市场。 截至2017年10月，泰国互联网用户总数达3800万人，占总人口数的55.5%。其中智能手机用户人数达3220万人，占互联网用户数的84.9%；平板用户人数为1130万人，占总人口数的16.6%。泰国移动设备的快速普及极大促进了电子商务的发展，超过一半的泰国网购行为在移动设备上完成，移动电商市场占整体电商市场的份额达49%。 根据MasterCard 2016年11月的调查，过半数（54.4%）的受访者称会在线浏览产品但只会偶尔线上购买，不到1/3（28.7%）的受访者称会在线浏览并线上购买。泰国的数字购买人均量为3.4，是调查的东南亚六个国家中最低的。根据开泰研究中心整理，泰国B2C电子商务市场总值仅相当于中国的2%，线上购物者支出约占中国的一半。 在跨境购买方面，泰国消费者跨境电商购物的增长速度比整体电商市场快得多。PayPal/Ipsos调查显示，2016年泰国200万人在线上进行跨境购物，约占电商消费者的四分之一。PayPal/Ipsos估计2017年泰国跨境电商购物支出将增长84％。 2016年泰国电子商务市场总交易额达到2.52万亿泰铢（约合756亿美元）。泰国电子交易发展署预测，2017年泰国整个电子商务市场规模将增长9.86%，B2B市场规模将达到1.67万亿泰铢（约合501亿美元），占比59.56%，增长8.63%；B2C交易额达8126亿泰铢（约合244亿美元），同比增长15.54%，占比28.89%。增长驱动因素来自互联网和手机使用的增加以及物流和电子支付系统的改进。 预计2015年至2020年期间，泰国的零售电子商务销售额将达到18.9%，到2020年有望增长一倍达到约56.9亿美元。eMarketer预计，到2020年，泰国电子商务的总零售份额将增长至2.5%。2017年上半年泰国电商市场总交易额大约在300亿铢左右，其中平台上可供交易商品总数超过500万件，6月份单月交易记录创纪录地达到了73亿泰铢。 Lazada是长期以来泰国的主要电子商务平台。据DI Marketing于2017年4月的投票，该国97.4％的数位买家表示知道Lazada，83.6％的用户在该平台进行过购买行为。Shopee的数字购买量排在第二位，占受访者总数的18.8%。其次是本土二手销售网站Kaidee（13.6%）和酒店预订平台Agoda(10.2%)，只有不到10%使用韩国的11street（9.2%）。 在泰国电商市场，近年来本土企业崛起，亚马逊、阿里等巨头也纷纷进入，市场竞争异常激烈。目前受关注的泰国电商企业有Lazada、Kaidee、WeLoveShopping、iTrueMart等。阿里投资控股的东南亚电商平台Lazada已成为泰国第一大电商平台。2017年9月，京东与泰国最大零售商之一的尚泰集团投资5亿美元成立一家电商与财经技术的合资公司。 根据DI Marketing的研究，服装是泰国最受欢迎的数字购买产品类别，2017年4月全国44.8％的消费者购买了衣服和配件。个人护理占比为39.4％，其次是化妆品（36.8％），技术产品（不包括电脑和移动设备）（30.0％）和旅行（20.2％）。五分之一以上的受访者购买了剩下的产品。 泰国政府重点关注“泰国4.0”政策，包括为全国所有村庄建设宽带网络分配预算。拥有全国宽带网络将有助于弥合数字鸿沟，通过电子商务渠道促进现代经济发展。政府有着创造下一代数字应用平台的愿景，以适应和促进电子市场、电子支付和电子政务等在线活动。 在政治方面，2016年新宪法草案起草与公投成为“全国维持和平秩序委员会”的政治要务，8月7日新宪法公投得以通过，但国王对新宪法的御准因普密蓬国王的逝世而打断，至2016年年底仍被搁置。经济上，2016年泰国经济逐渐走出低迷，政府通过高投资等措施促进经济增长，年末实现国内生产总值增长3.2％，略低于预期目标。全年通货膨胀率为0.2％，低于泰国央行区间目标。2017年第二季度经济增长为四年内最快，GDP增长了3.7%。经济刺激政策为农村地区基础设施建设提供资金，刺激国内消费，2017年1月泰国最低工资四年内首次增长，推动了电子商务发展。不过，泰国电子商务的发展易受外界国际经济因素影响。 营销渠道方面，根据eMarketer的预测，随着泰国电子商务的热潮，数字广告支出有望在2017年增长25.0%，达到$4.114亿，占媒体广告总额的18.5%。预计到2021年，这一比例将攀升至28.7%。由于泰国宽带速度不断提高，移动广告支出增长迅速，预计2017年将增长64%，占整个数字广告的41.8%。 在营销策略上，泰国互联网用户中社交媒体使用普遍，对其中的广告信任度高。2016年5月《曼谷邮报》称Facebook，Line和YouTube是泰国最受欢迎的社交网络。泰国拥有4600万Facebook注册用户，占全球账户的2%。Facebook是泰国排名前列的社交媒体，在16 - 25岁的互联网用户中，超过3/4（78%）的用户每日使用，Youtube的每日使用率也达到了51%。Nielsen表示，在东南亚各国中，泰国互联网用户相信社交媒体广告，60％的受访者认为社交媒体上的广告值得信赖。泰国是出名的社交电商市场，全球咨询公司PricewaterhouseCoopers调查发现泰国51%的网购者通过社交媒体购物，这一比例世界排名第一。92％的在线购物者在购买之前使用Facebook查找和研究新产品。2016年6月，Facebook开始在泰国测试社交电商付款，并在同年8月推出全球首个Facebook Shop，中小商家可直接在Facebook上建立“商店”并进行线上交易。 支付方式上，与大多数东南亚国家一样，泰国大多数消费者在线上购物时偏爱现金支付。根据aCommerce2017年2月的数据，在其平台上进行的线上购物份额中，超过3/4（78.7%）是选择货到付款，选择信用卡的占到20.9%，而借记卡仅占0.9%。泰国电子支付发展潜力巨大，但目前因网络安全等问题，还没有像中国支付宝这样普及度高的第三方支付，泰国央行对电子支付管理更严格，微信支付曾在2016年5月被泰国央行警告在泰业务未获授权。不过，随着智能手机普及，消费者对便捷支付方式需求渐增。2016年泰国电子支付交易额达888亿泰铢，增长20%，许多电子支付平台与当地业务关系公司结成联盟。京东金融与泰国本地尚泰集团合作成立合资公司，电子支付将是首先落地的核心业务，关键在于适应泰国严格监管体系，获得经营批准。2017年1月27日泰国全国同步开通“即时支付（PromptPay）”——P2P电子资金转账服务，开泰研究中心估计这可使消费者转账支付交易成本平均降低30%，有助于降低泰国金融体系现金管理成本，预测到2026年整个经济体系通过电子渠道支付的金额占比有望从2017年的30%（2016年为23.8%）提升至50%，客户使用现金和支票的比例将从目前的70%降至低于50%。 法律方面，泰国为电子商务提供了有吸引力的投资环境，但电商从业者需仔细考虑法律环境和障碍。外国企业需按规定注册，特殊电子商务营业执照要在业务开始后30天内实施，处理信用卡付款的组织须符合特定安全要求，泰国央行加强对电子商务提供商的控制。某些电子商务企业可能需在消费者保护委员会办公室注册为直接销售业务，网站没有集中在泰国的客户时，注册要求豁免情况需仔细检查。对泰国客户进行电子商务要符合相关法律规定，外国多数股权的电子商务企业需获得外国营业执照，电子交易市场操作人员有相关规定，泰国新的计算机犯罪法案对计算机相关犯罪有处罚规定，从事网络工作的外国人需要工作许可证。 企业所得税方面，在泰国具有法人资格的公司须依法纳税，纳税比例为净利润的30%，每半年缴纳一次。基金、联合会和协会等缴纳净收入的2%-10%，国际运输公司和航空业税收为净收入的3%。未注册的外国公司或未在泰国注册的公司按在泰国的收入纳税，正常业务开销和贬值补贴按比例从净利润中扣除，对外国贷款的利息支付不征收公司所得税，企业间所得红利免征部分税，企业研发成本和职业培训成本可扣除，不同规模公司有不同纳税计算方式，设在曼谷的国际金融机构和区域经营总部按特定比例纳税，国外来泰投资的公司注册为泰国公司可享受多种税收优惠。 个人所得税方面，纳税年度为公历年度，泰国居民或非居民在泰国取得的合法收入或资产均须纳税，税基为应税收入减去相关费用后的余额，按五级超额累进税率征收，部分个人所得可在税前扣除。 增值税方面，普通税率为7%，年营业额超过120万泰铢的个人或单位在泰国销售应税货物或提供应税劳务应缴纳增值税，进口商无论是否登记都应缴纳，由海关代征。免征增值税的情况包括年营业额不足120万泰铢的小企业等，实行零税率的货物或应税劳务包括出口货物等，进项税大于销项税时纳税人可申请退税，与招待费有关的进项税不得抵扣但可在计算企业所得税时作为可扣除费用。 特别营业税方面，征收行业包括银行业、金融业等，不同行业税率不同，同时还会加收10%的地方税。 2017年泰国税务厅提出新电商税草案，将原定5%的电商税上限额调高至15%，国内外电商都适用。 物流方面，泰国在东南亚和大湄公河次区域的中心位置，成为关键物流中心。阿里巴巴集团计划在泰国建立区域性电商中心和物流系统。随着东盟经济共同体的实施，预计贸易和服务自由化将促进对一体化物流服务的需求，推动跨境贸易增长。泰国政府计划通过提高整体物流成本来降低生产成本，物流基础设施项目支出将达180亿美元。在跨境电商物流方面，泰国可选择国际货运公司（寄送小件货物，费用高但提供上门取货服务）、泰国邮局服务（服务点多）、泰国当地私人货运行（有多种运输方式和时间可供挑选）。