天猫国际双11：跨境电商的突破与挑战

“Chemist Warehouse，破亿啦！”2025年11月11日晚11点19分，天猫国际小二牧轩脱掉上衣，用力敲击办公区域的战鼓。隆隆鼓声穿透走廊，周围伙伴起哄“发红包、发红包……”场面热闹激动。这一刻，对牧轩来说等待已久。牧轩2014年2月加入天猫国际团队，负责进口保健品行业和澳新大区商家运营，Chemist Warehouse是重点商家。从今年6月起，他就和团队筹备双11，“我有一个小目标，先卖他一个亿”，这句名言成了他全力以赴的方向。

与服饰商家巨额销量不同，“一个亿”对跨境电商意义非凡。跨境电商在电商领域是新生儿，2014年4月初试啼声的天猫国际，在阿里巴巴集团和双11大家庭中也算“新生事物”。短短两年，众多海外品牌通过天猫国际接触中国消费者，今年还出现首个单日销量过亿卖家，这在跨境行业是首次。

时间回溯到11月10日晚，天猫国际办公区气氛与想象不同。6点开工饭热闹开场，总经理奥文许愿：一是希望今年双11有商家破亿，过千万商家增多；二是希望更多在中国没卖过的东西多卖点。办公区货架摆满世界各地商品，小二们精心挑选。奥文在千牛直播中表示，做跨境电商要先教育消费者，让他们认识好货，小二开会像“安利”，把好吃的放桌上让大家尝后推荐给消费者。今年天猫国际更关注商家和货品挖掘，除热门母婴、美妆品类，不少海外零售商首选天猫国际，如Costco、Sainsbury’s、麦德隆等，今年双11前夕，美国第二大零售商Target也加入。8月8日“世界狂欢日”活动，天猫国际喊出“开启新世界”口号，让消费者认识海外好货，一瓶100%新西兰原装空气拍出12008.8元，这瓶空气是牧轩从新西兰亲手罐装带回的。牧轩说比起销量，他更喜欢做不一样的事，觉得很high，且销量数字要对天猫和行业有价值。

尽管销量不是首位，但双11紧张气氛随0点到来迅速弥漫。小二们自发倒数计时，半年备战迎来检阅时刻。开场热闹是调整状态，实际上0点前几小时最焦虑。开场前牧轩冷静得不像90后，他担心破不了亿会留遗憾。所幸捷报在0点后几分钟传来，两分钟服饰销量突破千万，五分钟梅西百货销量超去年同期，七小时美妆销量超去年同期，九小时三十分天猫国际销量超去年双11。天猫国际市场负责人元戈参加八次双11，仍忐忑。他觉得双11像高考，不仅看当天结果，更验证之前商家、营销、产品等环节准备，虽考前做很多模拟检查，但考试时仍不知会发生什么。

11日中午，气氛焦灼。小二们奋战一夜略显疲惫，销量进入缓慢爬升阶段。办公区帐篷里，几个小二抓紧休息，桌上放着盒饭。牧轩戴着耳机端着电脑与商家紧急商量。他说跨境领域商家备货有风险，国内商家备货调整轻松，跨境商家10月前就要把货品运进保税仓，后端调整空间小，卖不好可能亏损甚至资金链断裂。他认为完成“一个亿小目标”关键是互相信任，海外品牌拓展中国市场像小婴儿，小二要像父母一样帮助他们。

后记：2025双11狂欢节在零点钟声和小二欢呼声中结束。天猫国际9个半小时超去年全天成交额，Chemist Warehouse成跨境平台首个单日破亿商家，Sneakerhead、Costco等商家销量过千万，楼上即食燕窝等商品热卖。实现“一个亿小目标”后，一夜未眠的牧轩开心又疲倦，只想回家好好睡一觉。