玩具品类出海：IP打造引领新潮流

我国玩具产业作为外向型产业，是玩具生产和出口大国。据《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2021年中国玩具（不含游戏）出口额达461.2亿美元，增速为近五年最高。然而，中国玩具缺乏品牌知名度，全球前30大玩具品牌中无一个来自中国，消费者购买中国玩具多因迪士尼等知名品牌。在玩具产业链中，附加值最高的是内容创意和品牌文化，生产环节价值较低。不过近年来，随着国内文娱产业发展和国潮文化兴起，玩具产业开始从代工生产向内容创造等软实力转型，出现了一些表现出色的企业，如广州的StarPony。

StarPony已拓展至北美和欧洲等主流玩具消费大区，其孵化的原创毛绒娃娃品牌Mewaii、OUOZZZ在独立站和亚马逊上累积销售上百万个，在同类产品中占据欧美市场第一，社交媒体累积曝光量过亿，超写实儿童玩偶全球累积销售量超过三亿，欧美线上市场占有率第一。那么，StarPony是如何做到的呢？

一、高强度内容呈现，曝光才能快准狠

出海做玩具品类IP困难重重，毛绒玩具消费者心智多被先来的品牌占据，如“七年现象”所示。但StarPony创始人史仓健认为，结合中国完备的玩具产业链与跨境电商、TikTok等新兴平台，能诞生世界级文创IP。以往流行文创IP多基于爆火影视作品或游戏衍生周边，而StarPony选择“高强度社会化曝光”方式。

“高强度社会化曝光”是通过结合实体商品，在目标客群中反复呈现IP形象，并利用平台功能特性维持呈现时间和接收频率，使陌生IP变为大众话题和熟悉的IP。TikTok在这一过程中发挥了重要作用，Mewaii作为StarPony进军海外的核心产品，开通TikTok账号后陆续发布基于其IP角色的动画短片，内容符合Z世代年轻人喜好，引发大量讨论，一条关于女生捉弄男生的短片播放量超110万 ，点赞达860k，评论近6000条。此外，StarPony还合作众多网红推广，#mewaii话题标签汇集超4700条视频内容，总播放量超一亿，同期在其他平台搜索量也显著增长。充满正反馈的数据呈现和大量UGC内容生成，为StarPony建立了初步用户基础，成功打开全球市场局面。

二、跨平台多渠道，实现IP长效发展

StarPony通过创意视频在TikTok打开局面后，面临如何将社媒流量转化为长期目标客群关注的问题。根据“7次法则”，品牌或产品需被消费者看到7次才会产生记忆并促成购买。为此，StarPony采取多平台运营策略。

TikTok虽受欢迎，但StarPony客群以年轻女性为主，所以Instagram也备受重视。StarPony将官方账号更改为Mewaii的IP账号，并通过官网链接直达该账号。在账号运营上，Mewaii账号日更有趣内容，常将自身IP与海外流行元素结合，拉近与年轻女性距离，赋予IP生动形象。此外，在账号前期运营阶段，StarPony合作社媒红人营销，如与形象可爱、粉丝众多且目标客群画像一致的Laeti合作。合作帖文是一条展示Mewaii粉色玩偶的Reels短视频，通过捏脸等行为宣传产品材质，搭配舒缓日系动漫BGM和粉嫩氛围感，让Mewaii玩偶形象深入人心，该帖文收获34.6K次点赞。Laeti不仅指明Mewaii官方账号，还分享Coupon Code并提供购买链接，极大利用了合作内容的商业价值，堪称教科书般的红人营销案例。

三、总结

IP打造一直是国产品牌的短板，而StarPony通过社媒运营和红人营销探索出了可复制、能落地的综合方案。其核心在于“高强度社会化曝光”，先利用内容和话题吸引社媒海量用户，引发共鸣讨论；接着与社媒红人合作，在目标客群中精准曝光，留下记忆锚点并完成心智教育；最后缩短购买路径，实现商业闭环。在这个过程中，社媒红人起到了关键作用。

（来源：网红营销Bella）

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在当前竞争激烈的玩具市场，品牌化和IP打造已成为关键趋势。以StarPony为代表的中国玩具企业正积极探索创新之路，通过结合新兴平台和多元化营销手段，努力提升品牌知名度和市场竞争力。这不仅有助于中国玩具产业在全球市场中占据更有利的地位，也为其他国产品牌提供了宝贵的借鉴经验。未来，随着技术的不断发展和消费者需求的变化，玩具行业的IP打造和品牌建设将迎来更多机遇与挑战，值得持续关注。