唯品会布局东南亚市场

近期，如果你身处新加坡，会发现一个全新的购物网站“vipshop.sg”，这正是唯品会面向新加坡消费者推出的官网。该官网归属于唯品会新加坡私人有限公司，是唯品会的东南亚官方总部。官网宣称所售产品均为100%正品，拥有超2000名国际买家且与品牌有长期合作关系。

唯品会成立于2008年，4年后成功在美股上市。它在中国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式，后深化为“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式，被称作“线上奥特莱斯”。唯品会通过自营网络平台直接销售厂商商品，与品牌方、厂商长期合作建立信任，有多种合作模式实现价格优惠，本质是自营折扣模式。目前其东南亚业务是国内业务的延伸，主打上述模式，官网正打折的品牌有Adidas、Serge lutens等，优惠力度最高达7折，还有部分已结束限时抢购的商品。

唯品会选择新加坡作为进入东南亚的首站有其合理性。新加坡2021年人均GDP达7.27万美元，位居亚洲第一，高于韩国和日本。其电商渗透率也很高，2021年用户渗透率为55.9%，预计到2025年将达67.2%。新加坡市场成熟，Lazada、Shopee等综合电商平台已深入布局。2022年8月，Lazada在新加坡销售额达7.45亿美元，占六国的22.7%，而Shopee 8月在新加坡销售额占3.9%，约1.95亿美元。2022年新加坡电商规模预计为82亿美元，有望在2025年增至110亿美元。不过东南亚最大电商市场是印尼，2022年电商规模预计为590亿美元，有望在2025年增至950亿美元。目前东南亚（除新加坡）零售电商渗透率均低于5%，印尼渗透率相对较高，为4.26%，但对标中国等成熟市场，仍有8 - 10倍提升空间。

在进入东南亚之前，唯品会对出海并不陌生且早有布局。2014年投资印度闪购网站Fashion and You；2015年对东南亚市场特卖电商平台Ensogo进行战略投资，同年还投资法国时尚电商Showroomprivé，但这些项目均无疾而终。2016年，Ensogo关闭闪购和电商平台业务；2017年，唯品会被传出卖掉在Showroomprivé的股份。除间接投资，唯品会也曾直接下场做跨境。2018年推出社交电商项目“章鱼掌柜”，从北美和新加坡切入，希望基于微信生态撬动海外华人消费者市场。其运作模式是让“合伙人”在微信平台创建店铺、挑选产品并推送给好友分销，合伙人负责引流，唯品会负责货源及物流等服务。在新加坡地区用户可享受3天送达、直邮、免运费、7天无理由退货等服务。然而，因向微信好友推产品需支付“社交货币”，导致“合伙人”难招募，即便招募到也缺乏持续引流与分销的动力，半年后章鱼掌柜运营关停。

除搭建平台，唯品会还尝试打造自有品牌。NOWRAIN主要通过TikTok吸引海外25岁以下年轻人，已成为TikTok Shop女装头部品牌。据TikTok Shop官方介绍，NOWRAIN沉淀了10万粉丝，稳居平台服饰行业女装类目前三甲。其TikTok官方账号放着独立站链接，90%以上流量来自移动端。此外，唯品会在今年下半年两次出手投资出海项目，分别投资了高频消费日用百货品牌Qpendo和面向女性群体的运动服饰品牌Rexing。

就在进入东南亚动作公布前，11月22日唯品会发布2022年第三季度财报。公司当季净营收216亿元，同比去年249亿元减少13%，活跃客户数量为4100万，上一年为4390万；净利润16亿元，同比增长55%。净收入减少是因新冠疫情复发致中国消费者需求疲软。财报显示，第三季度唯品会GMV为376亿元人民币，上一年为420亿元。季度毛利润为47亿元，去年同期为48亿元人民币，毛利率从上一年的19.4%增加到21.7%。毛利率增加与唯品会主动控制费用有关，本季度总运营支出同比下降13.9%，营销支出为5.724亿元，同比下降53.9%，履约支出与上一年基本持平。从财报数据看，唯品会国内大盘呈现谨慎稳健甚至收缩态势，此时开拓东南亚业务，看得出是在寻求新增长点。

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