亚马逊封号启示：品牌，跨境电商独立站的“救世主”？

跨境电商卖家是否做品牌一直是个热门话题。有些卖家不靠品牌也能有上亿的GMV，而有些做了品牌却未必大卖。每年众多卖家尝试建立品牌，品牌对跨境电商究竟有何魅力？又该如何承载品牌梦？本文将与大家一同探讨。

一：品牌与跨境电商

品牌这一概念虽难以捉摸，但其历史可追溯到半个多世纪前，至今仍被不断定义和讨论。《The Dictionary of Brand》将其定义为“一个人对产品、服务、体验或组织的感知”。简单来说，品牌就是赋予产品意义，占据用户心智，让人迅速记住你是谁、有何不同。

或许这个公式能更直观地体现：产品 – 意义 = 商品，产品 + 意义 = 品牌。品牌作为公司最宝贵的无形资产，如同“护城河”般成为“行业壁垒”，守护着企业的产品或服务。这个“护城河”能产生品牌溢价和品牌闭环两种力量。品牌溢价指同一品类产品，即便价格高，用户也愿买单；品牌闭环则使品牌拥有私域流量，形成购买闭环，实现用户自发复购，提升忠诚度和品牌认知度。

跨境电商行业亦是如此，卖家通过建立品牌打造自己的“护城河”。如此一来，用户购买时会用感情思维取代理性思维，对品牌的充分信任降低了对价格的敏感度，也减少了购买决策时间。卖家借助品牌力量形成流量闭环和高溢价，突破跨境电商的价格战，构建强大竞争力。

二：亚马逊——逃离

1. 跨境卖家诚惶诚恐

Anker在众多亚马逊卖家心中如“神”一般存在。它创立于2011年，如今年收入百亿，亚马逊贡献了三分之二的全渠道销售占比。Anker如此依赖亚马逊流量，亚马逊也在一定程度上依赖Anker的产品，但近期Anker动作不断。它不仅布局国内外线下渠道，还开设线下品牌店铺，甚至反攻国内电商市场，这些都是其“去亚马逊”化的举措。当然，建立品牌独立站是Anker发展的关键。

越来越多平台卖家面临竞争和利润压力，逐渐意识到品牌的重要性。平台单一化流量与数据沉淀远不及独立站，卖家争先以销量“养”品牌，试图摆脱第三方渠道。跨境平台卖家这样做的原因是什么呢？为何Nike、Adidas等国际大牌不在亚马逊开店？往下看为您揭晓答案。

2. 亚马逊才是卖家最大的“阻碍”

上期文章介绍了亚马逊平台的流量现状，指出私域流量闭环是卖家实现品牌增长的最佳方式，然而亚马逊的做法却背道而驰。

2.1亚马逊“飞轮效应”

亚马逊强调的“飞轮效应”以用户体验为增长驱动力，注重用户需求和体验，将产品价格放在首位，品牌和渠道卖家都需参与流量和价格的激烈竞争。即便Nike这样的大牌入驻，也得与其他渠道卖家竞争。这种“重体验，轻品牌”“重产品，轻店铺”的去中心化模式，使品牌方无法获取私域流量、用户数据等重要数字资产。

2.2亚马逊品牌店铺

有人认为亚马逊推出了品牌店铺，就与品牌相关。但实际上，其品牌店铺本质仍是广告位，无法实现天猫、京东那样的“品牌店中店”形式，无法实现用户数据私域化和自身生态闭环。其推出的意义似乎只是激发卖家竞争，在保证用户低价购物的同时收割卖家利润。据Marketplace Pulse数据，亚马逊第一方自营产品与品牌GMV占整体GMV的40%，第三方卖家只能争夺剩余60%份额，各种机制、政策和市场环境都阻碍了跨境卖家在亚马逊实现品牌化及品牌卖家的发展，卖家的努力仿佛都在为亚马逊自营做铺垫。

2.3亚马逊隐患重重

一方面，用户在平台更期待物美价廉的产品，较少关注品牌；另一方面，用户数据掌握在平台手中，平台可利用数据推出自营品牌，这些自营品牌借助平台品牌效益和流量扶持，进一步压缩了卖家生存空间。

三：亚马逊VS独立站

1. 用户记住的到底是谁

卖家在亚马逊等国外第三方平台售卖产品时，无论是个人卖家还是品牌方，都以平台通用形式展示，用户记住的是平台和产品，而非卖家品牌。而卖家期望用户在准备购买时能将产品与品牌关联，首先想到自己的品牌，这正是独立站近年来快速发展的原因。

2. 用户数据为什么不能是自己的

独立站让卖家完全拥有用户数据，这是品牌重要的数字资产。卖家从在第三方平台单纯获取流量，到通过独立站实现私域流量闭环，真正获得流量。独立站通过站内营销、复购、数据优化，弥补了卖家产品开发时难以精准满足目标用户需求的痛点，这是依赖亚马逊的卖家无法做到的。

四：独立站——沃土

提到品牌独立站，就不得不说SheIn。这家中国跨境电商巨头从2008年入局独立站，凭借“实时时尚”风靡全球，年GMV超200亿，超越快时尚巨头Zara指日可待，吸引了众多跨境电商从业者关注。

Google在《2021中国跨境电商发展报告》中指出，线上用户在品牌官网的消费比例不断提高，且不断尝试新品牌，品牌格局有望重塑，跨境电商企业迎来新机遇。这说的就是品牌独立站。尽管其发展前景被看好，但大部分跨境卖家仍首选亚马逊等第三方平台出海，主要原因是独立站出海冷启动难，且难以保证品牌溢价能被用户接受。

Google总结的产品品牌导向独立站的微笑曲线，为跨境卖家解答了品牌独立站出海冷启动的必经之路。品牌价值不仅体现在产品层面，更在精神层面。多数中国跨境卖家打造独立站品牌时，偏重产品层面营销，忽视精神层面，难以占据海外用户心智。同时，中国出海品牌建设尚处初级阶段，卖家对品牌价值观塑造也较稚嫩。所以，无论是准备出海的卖家还是已在亚马逊等平台的“渠道卖家”，都对独立站启动方式和发展中遇到的问题有所担忧。为此，我们为跨境卖家提供全链路解决方案，助力高效建站，无忧出海。

结语：品牌化是时代趋势，高门槛的独立站已逐渐“平民化”。当跨境卖家屡屡被亚马逊“伤害”后，品牌独立站成为跨境赛道制胜的必然选择。如何通过独立站实现品牌化，借助品牌力量形成流量闭环和高溢价，影响用户心智，摆脱亚马逊束缚，是跨境卖家需思考的重要问题。

系列预告：独立站不仅是品牌的沃土，还是跨境电商增长的第二条曲线，您信吗？持续关注本系列，下一期继续探讨。