亚马逊在东南亚电商市场折戟，为何难成“王”？

在全球电商领域威名赫赫的亚马逊，旗下云计算网络服务、流媒体平台Twitch和实体全食超市等业务同样强劲。然而，在东南亚这片电商热土上，亚马逊却始终难以登顶。2025年，东南亚电商行业发展得热火朝天，Lazada和Shopee等平台用户量与访问量节节攀升，就连TikTok也跨界整合电商功能加入战局。但亚马逊却不在东南亚电商平台的耀眼榜单之中。如此善于开拓新业务的亚马逊，为何在东南亚市场铩羽而归？

亚马逊并非毫无动作，它在该地区建立了合作伙伴关系，去年启动初创企业援助计划，还与新加坡空间技术与产业办公室合作，将Amazon Prime Video带到新加坡和印度尼西亚。可这些合作并非聚焦电商业务，未能助力亚马逊在东南亚电商领域占据主导地位。这不禁让人思考，亚马逊在其他市场成功的秘诀，为何在东南亚失灵？答案绕不开“垄断”二字。亚马逊凭借垄断在全球电商领域称霸，成为卖家接触消费者的关键渠道和消费者购物的首选。但这种主导地位也带来诸多问题，其滥用第三方数据、掠夺性定价、胁迫卖家等行为备受诟病。同时，亚马逊虽帮助初创企业，但方式与东南亚电商平台截然不同。

在东南亚，亚马逊的“反竞争策略”水土不服。新加坡政府希望电商平台实现官方与卖家双赢，助力卖家成功而非欺压。这一理念下，东南亚成功的电商平台积极帮助卖家。Shopee不断扩大卖家计划，举办大师班传授销售技巧，启动Shopee Pros促进知识共享，还与Meta合作推出Facebook广告扩大卖家影响力。阿里巴巴旗下的Lazada也宣布卖家公平交易倡议，解决卖家痛点，提升卖家形象。这种差异，很大程度上解释了亚马逊电商业务在东南亚排名不高的原因。

在吸引消费者方面，亚马逊也面临挑战。东南亚电商平台将线上购物与娱乐深度融合，提供“购物娱乐”体验。TikTok推出的TikTok Shop提供直播购物服务，Lazada和Shopee也有直播功能，参与ShopeeLive的卖家销售额增长显著。Carousell将传统B2C模式转变为C2C模式，深受当地消费者喜爱。相比之下，亚马逊直播的日活跃观众较少。东南亚电商平台成功的关键在于迎合当地受众，创造双赢局面，筑起市场准入壁垒，让亚马逊难以突破。或许，亚马逊应反思自身商业模式，而东南亚电商平台的成功也值得思考其是否有可借鉴之处。