“一带一路”倡议下中国城市与企业的海外传播策略

“一带一路”倡议自提出至2025年已历经6年，我国已与136个国家、30个国际组织签署195份共建“一带一路”合作文件，参与范围远超历史上的“一带一路”范畴。这6年里，“一带一路”沿线各国在科技、教育、文化、卫生、民间交往等领域合作开展得如火如荼。2025年，中国出境旅游人数达1.5亿人次，随着跨境企业增多，跨境业务和需求不断增加，如何在海外赢得更好声誉成为企业关注焦点。

共建“一带一路”为世界经济增长开辟新空间，为国际贸易和投资搭建新平台。已展开“一带一路”政经合作的136个国家和地区，是中国城市和品牌“走出去”或“引进来”的重要目的地。

在此背景下，企业需关注如何在这些国家做好海外媒体公关传播，精准推介地方城市形象和企业品牌。借助海外媒体发稿、公关传播在目标国快速建立初步认知，被视为中国城市和品牌“国际化”的正确方式。业内认为，海外公关传播要找准传播对象、设计传播话术、选择传播通道。

做好传播话术（内容）和传播渠道选择，需考虑不同国家、不同文化的喜好。企业出海公关稿件通过媒体网络新闻社更有效，能高效接触海外媒体且通告率高。新闻稿刊登在路透社、美联社等国际通讯社是企业实力象征，电子媒体发布后可长期保存于互联网，利于建立互联网口碑。

海外新闻发稿要有层次感，前期从市场需求和用户痛点编写，中期从产品上市角度，后期从用户体验角度，三个阶段完美集成放大媒体效用，企业手稿要符合媒体区域主流价值观。例如，一些海外顶级媒体不允许贬低竞争对手类稿件，涉及法律诉讼的稿件通过率低，新闻稿标题应客观表达事实。但实际大量海外新闻稿是“公司产品介绍”等主题，这类稿件易被编辑删除。新闻稿应描述时间、趋势、观点，用第三方口吻描述事实，可结合时效性新闻融入产品介绍，如结合“一带一路”“世界贸易壁垒”等，开头引入时效性事件让新闻与时俱进。

中国人民大学新闻学院教授赵永华等调查“国际受众对北京城市形象的认知状况和各种传播渠道的使用情况”，结果显示超90%国际受众常用电脑互联网获取信息，56.1%选择移动终端上网，电视使用占20.6%、报纸12.3%、广播12.3%、杂志9.0%。在国际受众眼中，知名国际主流媒体和本国媒体可信度高，中国媒体（包括中文和英文媒体）可信度也有提升空间。在传播渠道选择上，应根据国际受众喜好，在其常关注的国际知名媒体和本地网络媒体加强发声，不定期刊发新闻宣传稿件，快速建立品牌形象认知。

在传播话术（内容）上，要加强“受众意识”，改变传统传播策略，选择具有本地特色或能体现本土新发展特色的信息点，结合国际社会关注点与公众利益结合点，打动受众。这对中国企业品牌同样适用。

“一带一路”倡议下，已和中国展开官方合作的国家众多。亚洲国家有韩国、蒙古等；欧洲国家有俄罗斯、奥地利等；非洲国家有苏丹、南非等；大洋洲国家有新西兰、巴布亚新几内亚等；南美洲国家有智利、圭亚那等；北美洲国家有哥斯达黎加、巴拿马等。

针对中国城市及企业的海外品牌形象包装需求，要准确定位策略和优势，助力中国企业在“一带一路”沿线国家权威新闻媒体讲好中国故事，发出中国声音。（来源：昕锐社）

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