疫情下跨境电商供应链与物流挑战及应对策略分析

上周飞书深诺发布的《中国跨境卖家战“疫”指南（一）》引发了广大跨境卖家的热烈反响。在新冠疫情持续发展的背景下，本周飞书深诺将深入剖析疫情给跨境卖家带来的供应链与物流环节挑战，以及相应的应对策略。

疫情对供应链和物流造成了诸多严峻挑战。2月11日，钟南山院士表示预计疫情峰值在2月中下旬到来，4月前有望结束，不过各地专家也指出疫情拐点未至，防控仍不能放松。截至2月14日，除湖北因诊断标准改变确诊病例数激增外，全国新增确诊和疑似病例多日连续下降，疫情防控趋势向好，但潜在风险人群数量仍处高位，防控压力依然较大。专家预计疫情相对平稳地区将逐步复工，但考虑到工人潮、人员聚集等因素，尤其是返工人群流入量大的省市以及湖北疫情不明朗的情况，短期内用工荒仍是企业复工面临的巨大困难。

疫情对跨境电商消费端也产生了一定影响。飞书深诺通过分析后台数据库，从营销投入、用户点击和购买转化三个维度洞察海外消费者在疫情期间的消费行为趋势变化。从营销投入看，2019年Q4至春节期间电商行业整体海外营销投入趋势与去年同期基本吻合，但春节后疫情爆发影响了营销投入数据的提升。从用户点击CTR数据看，整体趋势平稳，2020年春节后甚至有上扬趋势，说明海外消费者对营销产品兴趣不减。从营销投入金额TOP20国的购买转化CVR数据来看，春节后较春节前普遍存在5%-20%的下跌，且这一趋势在疫情有效控制之前仍可能持续。具体到重点国家/地区，CVR数据在春节后受疫情影响普遍有5%-20%的跌幅，而去年同期则出现5%-10%的上涨。

跨境电商行业供应链的矛盾在疫情下日益凸显。国内大部分跨境电商卖家库存量仅能维持1-2个月，部分卖家甚至无库存，无货可卖成为当下最大困难。疫情下跨境电商供应链的关键问题包括工厂停产、卖家库存告急、物流配送受阻、现金流紧张，这里重点分析工厂停产、卖家库存告急和物流配送受阻三方面。

在工厂端，全国90%以上的工厂仍处于停工状态，复工审批流程复杂，复工日期待定。劳动密集型产业如服装产业，受上游原料厂商、复工申请审批和工人到岗时间等多方面因素影响，预计复工时间在2月中下旬至3月初，全面复工后产能恢复约需2-4周。上游原料厂家停工，如服装加工厂的上游纺织厂停产，影响成衣厂夏季和秋季生产备货。复工申请流程复杂，各地政府对复工要求严格，申请手续不断调整，以深圳为例，复工申请材料包含7项内容。温州等地还采取切断企业电源等方式限制工厂提前复工。工人到岗时间不确定，地方政府对人口进出管控严格，封路政策使工人无法返城，大城市对外来人口管控也导致工人难以进入工厂所在城市。产能恢复周期预估方面，国家和地方政府已出台政策支持复工，但受防疫要求、审批、员工返回及管理层态度等因素影响，产能只能部分恢复，随着疫情控制再逐步提升，若疫情3月平稳、4月结束，整体产能恢复将在3月提速，4月恢复至正常水平，但考虑到部分订单转移至海外，恢复后产能可能略低于疫情前。

库存端的矛盾也日趋显现。调查显示，2月底至3月初左右国内大部分跨境电商卖家将面临库存不足问题，中小卖家补货难度更大，受影响程度更严重，多个服装/日用百货产地位于疫情严重地区，这些品类受影响更大。约76%以上的卖家面临存货不足问题，其中49%的卖家还有10-20天的存货，51%的卖家已完全断货，中小卖家尤为严重。绝大部分客户供应链存在困难，相比于大卖家，供应链不稳定的中小企业短期内难以补足库存。

物流端同样受到疫情影响。多个国家/地区调整了空运和海运政策措施，航空货运受影响不大，但世界各国普遍暂停往来中国的客运航班，导致客机腹舱物流能力下降，国内客机腹舱运力受影响程度更大。海运方面，亚太地区对往来中国的船舶执行严格隔离措施，运输周期拉长，影响较重，科威特、巴西等地影响相对较轻，且随着疫情发展，欧洲地区航班停运时间大多延长。国内物流方面，2月10日国家邮政局称快递将全面恢复正常运营，邮政小包、国际物流国内分部、国内跨境物流公司等也在逐渐复工，除武汉及湖北等疫情严重地区，其他地区将逐步恢复。快递服务个别城市的取派件服务能力及服务时间将根据地方假期延迟政策重新调整，深港陆路口岸政策目前影响部分大口岸的客运通道，货运通道未受影响，香港货代交付不受疫情影响。

针对行业现状，飞书深诺总结了以下应对策略。采购策略方面，对于正在卖的产品，及时跟工厂确认复工时间、产能及交付时间，可预约产能、预定货物；联系合作供应商，提供应季产品库存或采用夏季产品预售模式；迅速调整销售结构，考虑销售生产周期或供货速度更快的产品，替换商品并适当牺牲毛利，调整库存商品和新品销售配比；若原有工厂无法及时复工，可寻找替代工厂，一般疫情较轻地区的工厂复工时间更早、产能恢复周期更短，提前做好市场调查并联系备选方案，有条件的卖家也可考虑印度、土耳其等未受疫情影响地区的供应商，但需做好预案；受疫情影响，供应链冲击体现在劳动力短缺、物流成本增加等方面，卖家进货成本理论上会更高，但对于受季节影响的商品，工厂供货延迟可能导致卖家销售受影响，甚至可能被要求打折或取消订单，收购外贸库存的商家可能有进货机会，建议卖家关注工厂价格变化，提前清点库存，科学管理库存。

运营策略方面，大部分跨境电商卖家库存储备不足，市场货物供不应求时同行竞争减小，有商品可供销售的卖家可适当提升产品单价，获取更高ROI，增加营收，充实现金流，延长商品在线时长，提高店铺用户体验；库存有限的卖家可适当减少推广成本，维持店铺基本流量和订单；“平台店铺+独立站”模式的卖家可调整运营重心，确保平台店铺海外仓备货，保证物流时效，降低客户退货退款风险，单做平台店铺且备货不足的卖家可考虑测试独立站，早有做品牌意向的卖家可趁业务淡季建设新站点，探索新模式；现金流短缺、备货不足的卖家应暂时节流、止损，保证长期经营成本，如给员工适当延长疫情假期，优化公司人员结构，缩减其他经营性开支；对于延期交付或缺货的订单，主动联系客户换货或退款，关注支付通道的争议和拒付，保证争议及拒付比例在合理值。

销售策略方面，非常时期选择销售的国家区域需综合考虑国际物流运输时效性、港口边境检疫速度、广告投放ROI等因素，选择物流运输和检疫政策受影响不大且广告投放回报率更高的地区进行重点推广；销售人群的定位和选择也很重要，关乎广告精准率和转化率以及消费者退货退款风险，建议卖家重点分析疫情期间的投放人群，避免退货退款率高的用户群体；选择投放媒体平台时，要综合考虑平台本身的延长发货时间政策、主页评分政策，选择媒体目标国家用户相对友好、退货退款风险较低的平台进行投放。

不同备货情况的卖家也有不同选择建议。根据调研，卖家备货情况主要分为无备货（20%）、1-2个月备货（70%）、2个月以上备货（10%）。针对这三种情况，也梳理了卖家在供应链物流环节的选择方案。

在当前困难情况下，国家陆续出台了一系列扶助政策，支持对象主要是中小微企业，部分城市特别关注外贸企业，跨境电商产业链上大量中小型工厂、卖家均将受益。帮助目标以有序恢复生产、稳定用工就业、保障持续发展为主，帮助手段多样，包括加大金融支持力度、税费社保缓交减免、抗击疫情专项补助、在线政务绿色通道等。2月2日苏州出台支持政策，随后全国各地迅速响应，北京、上海、山东、江苏、浙江、福建、广东、江西等多地各级政府都陆续出台相关政策帮助企业共渡难关。

此次疫情对跨境电商卖家来说是一次重大挑战，也是检验大家抗风险能力的时刻。希望通过分析能帮助卖家梳理挑战来源及原因，冷静分析各项影响，并结合自身情况进行有策略的调整，以渡过难关。